Marketing 2.0 weblog

Effectiviteit van Sociale Netwerken (Facebook en Twitter)

Social media is breed en veelomvattend. Er zijn zo'n 20 categorieën, honderden bronnen en duizenden combinaties mogelijk. Maar we gaan klein beginnen om ervaring op te doen. Dat blijkt uit onderzoek van Emarketer dat in januari van dit jaar werd gepubliceerd. Het onderzoek heeft betrekking op Amerikaanse marketeers en laat zien dat men druk bezig is met Sociale Netwerken. In Amerika is dat Facebook. In Nederland neemt Hyves min of meer de plaats in van Facebook, hoewel we zien dat steeds meer mensen overstappen van Hyves naar Facebook. Ook werden de successen van Twitter op een rij gezet. Uit het onderzoek blijkt dat we in de 'ontdekkingsfase' zitten van deze interessante social media.

Facebook
Uit dit onderzoek blijkt dat 42% Facebook (of lees Hyves) inzet om een Facebook-applicatie te ontwikkelen ter ondersteuning van de merkbeleving. Ook enquêtes zijn interessant (37,9%). Met het veroorzaken van traffic naar de eigen site (28%) en het maken van online vrienden (26%) waren in mindere mate ook succesvol.

Twitter
Twitter wordt grotendeels ingezet als manier om negatieve buzz (pr) te monitoren (47%). Interessant is dat 44% positieve ervaring heeft met het inschakelen van twitteraars om negatief nieuws over merken in omloop te brengen. Ruim 35% schakelt Twitter in om traffic te veroorzaken naar de eigen site en 34% nodigt op actieve wijze twitteraars uit om daarmee merkbinding te realiseren.

Op basis van hetzelfde onderzoek blijkt dat Twitter niet succesvol wordt ingezet voor verkoop doeleinden. Dit in tegenstelling tot onder andere DELL die hier wel de eerste successen heeft behaald. Het zal nog enige tijd duren voordat deze nieuwe media structureel en op de juiste manier zullen worden ingezet. Oefenen en klein beginnen zijn voorwaarden om later grote successen te kunnen bereiken. Marketeers moeten wennen aan deze nieuwe manier van communiceren.

Het boek 'op naar marketing 2.0': de inleiding

Het besluit om dit boek te schrijven nam ik, nadat ik ontdekte dat er een steeds groter wordende groep mensen was die worstelt met de nieuwe marketingeconomie. Die verandert zo snel, dat alle relevante, nieuwe ontwikkelingen nauwelijks kunnen worden gevolgd. De beoordeling, implementatie, toepassing en analyse van de resultaten blijft vervolgens uit. Bedrijven en instellingen lopen de kans mis op 'competitive advantage', waardoor zij geen directe voorsprong kunnen nemen op concurrenten. Ook de (semi-) overheid en instellingen gaan de fout in. Veel boodschappen komen niet meer aan: oude middelen, oude media en verouderde technieken zijn hiervoor de oorzaak. De gewenste effecten blijven uit en honderden miljoenen euro's worden verkwist. En dat is natuurlijk jammer. Bedrijven en instellingen laten grote kansen liggen om te ontsnappen uit de 'grijze massa' die niet vernieuwd, aansluit en verrast.

Grijze muis
Als je anders bent val je op en heb je de kans om een fantastische indruk achter te laten bij prospects en klanten. Grijze muizen worden niet opgemerkt, maar bij een vrolijke en afwijkende muis staan we graag even stil. Het dagelijkse leven is niet anders: leuke mensen met een spannend of aantrekkelijk aanbod sluit je in je hart. Met merken, instellingen, producten en diensten werkt dat net zo. Die moeten anders zijn en aansluiten bij een concrete behoefte. Dus hebben we een aanpak nodig die ons in staat stelt om 'profitable competitive advantage' te bereiken.

Accountability
We willen onze concurrenten in onze achteruitkijkspiegel zien worstelen, terwijl wij de grote winst of rendement opstrijken. Accountability is dus het uiteindelijke doel van dit boek: we willen rendement behalen, financieel of sociaal. Om dit te kunnen bereiken hebben we een methode nodig. En de naam van deze methode was vrij snel bedacht: 'The New MarketingCycle', omdat ik een cirkel tekende met op elkaar volgende stappen. En iedere stap moest de meest optimale invulling krijgen: een combinatie van oud, vertrouwd en nieuw. Het bestaande marketingproces werd vernieuwd en 1.0 werd 2.0. In 2007 introduceerde ik Marketing 2.0 in verschillende artikelen die op verschillende weblogs werden geplaatst. Maar toen was ik nog lang niet klaar voor het boek dat je nu voor je hebt.

Marketing 2.0
Bij Marketing 2.0 gaat het niet alleen over web 2.0, social marketing of crossmedia, want daarover zijn inmiddels genoeg boeken geschreven. Marketing 2.0 is een allesomvattend begrip dat alle onderdelen van de nieuwe, commerciële strategie omvat. We gaan uit van het logische marketingproces en voegen daar alle relevante nieuwe ontwikkelingen en innovaties aan toe. Met dit boek heb je iets in handen dat je stap-voor-stap meeneemt door het ingewikkelde moeras van termen, technieken en methoden. Met belangrijke details, grote lijnen, herkenbare cases en duidelijke samenvattingen.

Inspiratie, kennis, vaardigheden en borging (IKVB-methode)

Om te kunnen en willen veranderen is passie nodig. De kwaliteit van verandering is afhankelijk van de kwaliteit van mensen. Kwaliteit is afhankelijk van het enthousiasme dat wordt 'geboren' uit passie. En omdat passie wordt geboren uit inspiratie, is deze inspiratie de eerste belangrijke stap naar een succesvolle marketingstrategie. Inspiratie opent de deuren van scepsis en tegenzin. Een gepassioneerd team kan vervolgens de juiste kennis tot zich nemen, vaardigheden ontwikkelen en zorgen voor het borgen van nieuwe processen. Helaas verloopt de ontwikkeling van kennis en vaardigheden veel te langzaam. In de dagelijks praktijk merkte ik dat onze wereldwijde inspiratiesessies, masterclasses en de leergang marketing 2.0 iets moois veroorzaakten bij deelnemers. Ze werden geïnspireerd en gingen daadwerkelijk aan de slag met de kennis en vaardigheden. Dit boek vertelt het verhaal van de inspiratiesessies, masterclasses, leergangen en de vele leermomenten tijdens strategiesessies en executietrajecten bij pretparken, banken, verzekeraars, uitzendbureaus, overheid, telecom en retailbedrijven.

Voor wie is dit boek interessant?

Voor iedereen die zich met het commerciële proces bezighoudt is het boek, dat in begrijpelijke taal is geschreven, belangrijk en interessant. Het is waardevol voor marketingmanagers, marketingmedewerkers en productontwikkelaars. Allemaal spelen ze een belangrijke rol in het Marketing 2.0 proces. Ook op management/directie niveau is het lezen van dit boek relevant. Het geeft strategisch inzicht en input voor de besluitvorming op alle directie niveaus. Ook voor marketing-, media- en reclameadviseurs is het boek onmisbaar. Zij kunnen met het stappenplan in de hand van grotere betekenis zijn voor hun klanten.

De marketing 2.0 methode: 'The New MarketingCycle'

Dit boek is gebaseerd op de The New MarketingCycle, een model dat ik de laatste jaren heb ontwikkeld. Het model is de afgelopen 3 jaar intensief toegepast bij vele (inter)nationale organisaties en heeft zijn waarde in de praktijk bewezen. Het model bevat alle relevante onderdelen die je in het marketingproces zult tegenkomen. De verschillende stappen in het model kennen een belangrijke samenhang. Deze samenhang en de volgorde ervan zijn medebepalend voor het succes van de aanpak die je gaat ontwikkelen. Het heeft immers geen zin om een crossmediale campagne te ontwikkelen als het webconcept niet op orde is. Zo heeft het ook geen zin om aan de slag te gaan met social branding als de productproposities niet op orde zijn. De methode is volledig en omvangrijk: iedere stap uit de methode moet volledig worden afgewerkt, voordat aan een nieuwe fase kan worden begonnen. Het is dan ook belangrijk om de kwaliteit voorrang te geven, boven kwantiteit of snelheid. Een goede commerciële strategie, betaalt zichzelf dubbel en dwars terug. Een goede investering in tijd en geld is dan ook cruciaal.

Waarom dit boek?

Door de komst van internet en de opkomst van nieuwe (online) technieken is het gedrag van zowel particuliere als zakelijke consumenten verandert. Het kernproces van marketing wordt verrijkt met vele nieuwe mogelijkheden. Zo levert de opkomst van online marketing bedrijven vele nieuwe mediamiddelen op die zo anders zijn dat ze een zelfstandige 'gebruiksaanwijzing' nodig hebben. Nieuwe online technieken maken informatie transparanter, waardoor consumenten informatie en reclameboodschappen sneller kunnen begrijpen, verspreiden en kunnen voorzien van commentaar. De collectieve intelligentie die hierdoor ontstaat is van een bijzondere waarde voor het gehele commerciële proces. De komst van nieuwe technieken zorgen dus voor nieuw gedrag. En dit nieuwe gedrag kan, ondersteund door online technieken, worden gebruikt voor het verkrijgen van klantinzichten, de co-creatie van producten, social branding, het cross- en sociaalmediaal communiceren en de manier waarop we klantkennis opbouwen.

Het marketingproces wordt complex. Veel bedrijven zijn net bijgekomen van de stap van offline marketing naar crossmedia. Nu staat social marketing voor de deur. Met stapels nieuwe technieken, ontelbare nieuwe creatieve mogelijkheden en een weergaloze informatieoverload en tactieken om die te verspreiden. Dagelijks zie ik hoe bedrijven en hun marketeers achterlopen, 'ontsporen' en de vaak noodzakelijke nieuwe aanpak niet begrijpen. Mensen en de organisaties waar zij werken vinden snelle veranderingen vervelend. Het liefst veranderen ze stapsgewijs, zonder teveel pijn en gevolgen. Ze kiezen liever de gebaande paden en slechts weinigen hebben het 'lef' om tegen de stroom in te zwemmen. Die laatste groep slaagt erin om dit onderscheid om te zetten in klinkende munt en ontwikkelen daarmee een voorsprong op de grote groep achterblijvende concurrenten. De vraag is dan natuurlijk voor welke aanpak jij kiest. Stap je het veld in of blijf je aan de kant staan?

Dit boek levert een bijdrage aan het begrijpen en toepassen van deze nieuwe ontwikkelingen, binnen het perspectief van het 'traditionele' marketingproces. Het levert een kant-en-klare handleiding hoe zowel directie als marketeers kunnen navigeren in de nieuwe marketingeconomie. De uitleg, stappenplannen, cases en adviezen bieden de lezer een sterke basis voor een veranderproces, dat ook door directies en raden van bestuur wordt omarmt. Aan jou de taak om met de juiste 'stuurmanskunst' alle relevante nieuwe ontwikkelingen op de juiste plaats in de strategie en operatie te laten landen.

Hoe is dit boek tot stand gekomen?

De inhoud van dit boek is gebaseerd op mijn ervaringen van de afgelopen tien jaar. Bij ruim honderd bedrijven heb ik in de keuken mogen kijken en voor tientallen van hen concrete innovaties en baanbrekende resultaten mogen bereiken. Tijdens de praktische ontwikkeling van de strategie van deze organisaties werden vele methoden en technieken gebruikt. De winnaars zijn meegenomen en de ervaringen beschreven. Dagelijks wordt er veel geschreven over Marketing 2.0. De afgelopen jaren zijn relevante artikelen, modellen en cases bestudeerd. Een deel daarvan is opgenomen in dit boek. Intensieve deskresearch is onderdeel geweest van de totstandkoming van dit boek. In december 2009 besloot ik om de hoofdstukken beschikbaar te stellen via een online omgeving, zodat 'crowdsourcing' kon worden toegepast. Ruim 100 deelnemers hebben geparticipeerd in de totstandkoming van dit waardevolle boek. Hun namen zijn opgenomen in de bijlage.

De opbouw van het boek

De opbouw van 'Op Naar Marketing 2.0' is heel praktisch. Nadat de voorbereiding voor de ontwikkeling van de nieuwe commerciële strategie is getroffen, doorlopen we de verschillende onderwerpen in de juiste volgorde. Zo starten we met doelstellingen, doelgroepen en de daarbij behorende 'customer-insights'. Daarna vervolgen we onze weg via doelgroeproposities en branding. Vervolgens staan we lang stil bij social branding, social marketing, crossmedia, webpresence, marketing-IT en sales. We eindigen met marketing-intelligence en verandermanagement. Alle onderwerpen worden benaderd vanuit de '2.0' dimensie.

Ieder hoofdstuk bevat modellen, schema's en uitleg over de toepassing ervan. Daarnaast komen er veel voorbeelden en cases voorbij. Echte voorbeelden, maar ook 'virtuele' voorbeelden. Daarnaast maak je kennis met vele feiten, die zijn gebaseerd op goed onderzoek. Ieder hoofdstuk bevat verschillende korte interviews met marketeers, die hun visie over de onderdelen van marketing 2.0 graag vertellen. Ieder hoofdstuk sluit ik af met een checklist, samenvatting en enkele concrete opdrachten die je kunt uitvoeren binnen de eigen organisatie. Dit helpt je om binnen jouw eigen organisatie concrete stappen te kunnen nemen.

Alleen dit boek?

Eerder gaf ik aan dat marketing 2.0 omvangrijk en dynamisch is. Dit betekent dat onderdelen uit dit boek zullen worden vervangen, verrijkt en dat er vele nieuwe inzichten en cases bij zullen komen. Het boek zal dan ook ieder jaar in een nieuwe druk verschijnen en gedurende het jaar worden wijzigingen en nieuwe hoofdstukken gepubliceerd op marketingexecutive.nl, de beste marketing 2.0 community van Nederland. Omdat ik geloof in crossmediaal en crossplatform uitgeven, werd de content van dit boek verspreid via verschillende platforms. Allereerst via het community platform NING (marketingexecutive.nl), waar je naar aanleiding van het boek vragen kan stellen en op updates kan reageren of deze kan downloaden. Daarnaast zijn er inspiratieseminars, masterclasses en leergangen die dit boek in de meest uitgebreide vorm dichter bij de kern van marketing 2.0 brengen. Twitter, Facebook, Linked-in en ook Plaxo werden gebruikt bij de verspreiding van de informatie. Een opgebouwde database van 15.000 betrokkenen hebben we via deze sociale netwerken uitgenodigd om direct of indirect te participeren via marketingexecutive.nl. De resultaten van dit sociale experiment zijn in het boek en via weblogposts gepubliceerd.

Maak je merk 'social' en maak 'connecties'

Ik voorspel het einde van massamedia. Ik heb de eer gehad gehad om jarenlang miljoenen euro's uit te geven aan televisie, advertenties, huis-aan- huis-kranten, radio en omvangrijke online campagnes. Al vanaf het jaar 2000 vertonen de resultaten van veel massamedia scheurtjes. We lezen minder kranten, tijdschriften en we kijken minder televisie. En steeds vaker kijken we naar wat anderen doen, schrijven en lezen. En bepalen we zelf wat en wanneer we dat willen zien. En vertrouwen we wat andere mensen vertellen over merken, producten en diensten. En die mening is voor ons zo belangrijk dat we daar onze koopbeslissing steeds vaker op baseren. De oprukkende 'sociale consumentenbond', waarbij consumenten het voor het zeggen hebben. En we feitelijk een 'dialoog' moeten opbouwen met iedere individuele consument. We moeten werken aan een relatie en hij moet ons gaan zien als een eerlijke partner, die bovendien transparant is en niets verborgen houdt. Daarnaast moet de klant van mening zijn dat het merk laagdrempelig is ,met hem samenwerkt en naar hem luistert. Het merk en de klant moeten vriendjes worden. Vriendjes zijn populair, want die stel je maar aan te graag voor aan je buren, familieleden en collega's.

Connectie tussen merk en klant
De structuur van 'social branding' geeft aan dat er in eerste instantie een 'connectie' moet worden gelegd tussen het merk en de klant. In tweede instantie faciliteren wij de relatie tussen onze klant en zijn eigen netwerk. Hier dragen we zorg voor tools die onze klanten in staat stellen ons merk of het product op een 'social' manier te delen met zijn of haar achterban. In derde instantie zorgen we ervoor dat het netwerk van onze klanten onze 'buzz' kan verspreiden binnen haar netwerk met bijvoorbeeld virals, communities, consumer-generated content. In vierde instantie ontwikkelen wij de juiste tools om verspreiding binnen het netwerk te laten plaatsvinden. Feitelijk omschrijven we hier het proces van 'ouderwetse' mond-tot-mond-reclame. Maar dan in geautomatiseerde vorm, waarbij we gebruik maken van de snelheid van nieuwe media.

Tools die hiervoor veelvuldig worden ingezet zijn virale concepten gebaseerd op games en video, maar ook andere interactieve vormen zorgen ervoor dat we grote aantallen mensen kunnen bereiken als we gebruik maken van de loyaliteit van onze klanten, prospects en fans. Uit onderzoek blijkt tevens dat de conversie in dergelijke gevallen ook hoger ligt, omdat de afzender een vertrouwenwekkende bekende is.

KFC en de SP
We zien op dit moment een wereldwijde groei van 'social branding' en 'social marketing'. En de resultaten liegen er niet om. Zo bereikte de eerste viral van Kentucky Fried Chicken vijf jaar geleden al ruim 193 miljoen kijkers en steeg de omzet op basis daarvan met ruim 6%. Ook de virals van het SP-merk legde de politieke partij geen windeieren. De eerste leuke filmpjes werden verzonden naar 40.000 SP-aanhangers. En jaar later, vlak voor de landelijke verkiezingen, had ruim 1 miljoen mensen de grappige politieke filmpjes gezien. Het DNA van de marketingorganisatie zal moeten worden afgestemd op deze belangrijke nieuwe ontwikkeling. Als we over 5-10 jaar vrijwel geen massamedia meer kennen en de consument zijn eigen 'content-kanaal' bepaalt, hebben we nieuwe technieken en methoden nodig om de consument te 'bereiken' en te 'beraken'. 'Social marketing' kan echter op korte termijn al zeer goede resultaten
opleveren. Zolang u maar tevreden klanten en fans heeft.

Retailers kiezen voor 'bricks' en de 'clicks'

Nieuwe technieken maken dat er voor consumenten steeds meer mogelijk is. De beschikbaarheid van de vele nieuwe mogelijkheden, zorgen ervoor dat deze consument zich anders gaat gedragen. Hij kan meer en wil dus meer. We zien deze ontwikkeling ook in retailland. De klant wil via meerdere kanalen worden bediend, we noemen dit 'multichannel'. Hij orienteert zich op het internet, waarna hij de winkel bezoekt om de producten aan te schaffen. En steeds vaker vindt ook de aankoop (of reservering) plaats op het web.

Uit onderzoek van de e-tailing group blijkt dat 29% van de retailers winkelinformatie online beschikbaar heeft. Bij 25% van hen kan ook worden besteld. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat 21% een volledige webshop hebben ingericht, inclusief alle services die je daarbij mag verwachten (online servicedesk, aanbevelingen, shipping-services, garanties).

Aansprekende voorbeelden
Om de kracht van het web in retailland te begrijpen, zijn een paar aansprekende voorbeelden altijd handig. De winkelende consument ontvangt na het bezoek aan de winkel een unieke code, waarmee zij kan inloggen in 'mijn' omgeving, waarin ze de koophistorie kan bekijken. Op basis van de aankoop, ontvangt ze een vriendelijke bevestiging en nieuwe gepersonaliseerde koopaanbevelingen. Een loyaliteitprogramma kan worden gekoppeld aan deze aanbevelingen. Trouwe klanten ontvangen extra's en kortingen. Amazon past deze techniek al jaren toe. Op basis van het koopprofiel ontvang ik maandelijks interessante nieuwe koopaanbevelingen, die bovendien door andere lezers zijn 'bekrachtigd'. Een belangrijk deel van de vervolgomzet van Amazon komt uit deze structurele actie. Ook het delen van de aankoop met vrienden is zeer populair. Een koper die trots is op zijn aankoop wil dit graag delen met zijn allerbeste vrienden of collega's. Uit onderzoek blijkt dat de omzet uit bestaande klanten gemiddeld vijf keer goedkoper is, dan de omzet uit nieuwe klanten. Het laagdrempelig faciliteren van vervolgaankopen via de online omgeving lijkt dan ook een 'inkoppertje'. Waarom zou onze favoriete klant fysiek opnieuw naar de winkel moeten gaan, als zij via de website kan aangeven dat dezelfde bestelling morgen kan worden bezorgd? Het tradionele 'huis-aan-huis' effect kan worden verrijkt met interactieve online bladerkranten. Ook kunnen verrassende maandelijkse e-mail nieuwsbrieven zorgen voor nieuwe koopinspiratie. Via het web kunnen uitprintbare coupons worden aanboden, die kunnen worden ingewisseld bij de fysieke winkel om de winkeltraffic positief te beïnvloeden. Er bestaan ontelbare mogelijkheden om de webomgeving nog interessanter te maken. Zo kunnen 'widgets' en leuke en relevante verkoopgerichte games zorgen voor interessante virale (versnellende) effecten. Regelmatige online enquetes kunnen het klantprofiel verrijken en meer inzicht geven in het toekomstige winkelgedrag van de gewillige klant.

Multichannel levert grote praktische voordelen op
Het toevoegen van het internetkanaal levert grote praktische en commerciële voordelen op, wat natuurlijk niet zo heel opmerkelijk is. De kleine of grote retailer heeft er immers een 'vestiging' bij, die de mogelijkheid geeft om gewillige klanten laagdrempelig te binden. De vele kant-en-klare online webwinkels bevatten bij alle opties die de kooplustige klant kan helpen bij zijn online winkelplezier. Zij bepaalt immers wat ze wil kopen, tegen welke prijs en waar en op welke manier dat gaat plaatsen. Retailers die een keuze bieden en ieder kanaal zo goed mogelijk inrichten, zullen daarvan de vruchten plukken. Daarbij moet worden opgemerkt dat de kosten van de verschillende kanalen ook een rol spelen. De 'bricks' zijn duur en de 'clicks' aanmerkelijk goedkoper. Een combinatie tussen 'bricks' en 'clicks' zal het gemiddelde kostenniveau aanzienlijk verlagen en daarmee het rendement van retailondernemen verhogen. Retailers hebben geen keuze meer. Alleen kiezen voor 'steen', zal op termijn in veel retailbranches nieuwe faillissementen opleveren. Mensen veranderen en de retailer verandert mee.

Maak een 'downdrill' van je marketingdoelstellingen

De daily van vandaag gaat over een onderwerp dat keer op keer voorbij komt: het 'downdrillen' van doelstellingen. Over hoe je doelstellingen het beste kunt formuleren kun je uitgebreid lezen in hoofdstuk 1 van het boek 'op naar marketing 2.0'. Over het 'downdrillen' ervan gaan we het in deze daily hebben. Voor sommigen gesneden koek, voor anderen wellicht een (kleine) eyeopener.

Doelstellingen zijn moeilijk. Ze zijn over het algemeen groot en onbereikbaar. Een doel is immers het eindpunt. En als je op het beginpunt staat, is het eindpunt ver weg. Ik heb dan ook gemerkt dat het werken met alleen einddoelen niet altijd even goed werkt. Mensen worden nerveus, vinden geen richting en kunnen zich niet identificeren met wat moet worden bereikt. Dus moeten deze doelstellingen dichter bij de belevingswereld van de marketeer en de salesmanager brengen. Zo is 3 miljoen omzet binnen 6 maanden best wel heel veel. Maar als dat betekent dat je daarvoor 7 telefoontjes per dag moet plegen, dan valt het weer reuze mee.

Een voorbeeld spreekt boekdelen
Een middelgrote organisatie krijgt vanuit het directieteam de opdracht om binnen zes maanden 3 miljoen omzet binnen te halen. Bovendien wilden ze een grote zekerheid hebben, dat deze omzet binnen zou komen. De salesmanagers piepten en kraakten. Deze hoge berg hadden ze niet verwacht en ze hadden geen idee waar ze moesten beginnen.

Na wat onderzoek bleek het volgende:

Feit 1:
De gemiddelde omzetwaarde van een nieuwe opdracht bedroeg E 20.000,-. Dus een snelle rekensom vertelde ons dat om 3 miljoen omzet binnen te halen, 150 opdrachten nodig zijn.

Feit 2:
Uit andere informatie bleek dat de salesmanagers gemiddeld 15 keer moesten bellen, om 1 klantbezoek te realiseren. En vervolgens moesten er 5 klantbezoeken plaatsvinden om 1 nieuwe klant binnen te krijgen.

Feit 3:
Op basis van het bovenstaande waren dus 750 klantbezoeken nodig om 150 opdrachten binnen te krijgen. En moest er 11.250 keer worden gebeld om aan deze 750 klantbezoeken te komen.

Het werd de salesmanagers inmiddels wat duidelijker, maar de neiging tot hyperventilatie nam niet af. Want ruim 11.000 telefoontjes plegen is niet mis. Dus deden we een poging om alles nog wat 'kleiner' te maken in de hoop dat de salesmanager een rustiger gevoel zouden krijgen.

1 opdracht per dag is begrijpbaar
In zes maanden zitten (en dat heeft niets met 2.0 te maken) zo'n 24 weken. Dus 470 telefoontjes per week, 30 bezoeken per week en 6 nieuwe opdrachten per week klonk ineens een stuk prettiger. Zeker als dat per dag 94 telefoontjes, 6 bezoeken en 1 opdracht zou betekenen. Omdat de salesforce ruim 4 man groot was, was er uiteindelijk geen 'vuiltje' aan de lucht. De telefoontjes werden gepleegd door een tijdelijke binnendienst en iedere dag werden de bezoeken en offertes afgestemd.

Comfortabel
Door op deze manier om te gaan met formuleren van (marketing en sales) doelstellingen maken we het te bereiken resultaat behapbaar. En doelstellingen moeten behapbaar zijn, om ze vervolgens te bereiken. Deze methode kan worden toegepast op allerlei soorten doelstellingen. Pas de aanpak eens toe en ontdek hoe je met grote zekerheid doelen toch kunt bereiken: dat voelt comfortabel en zelfverzekerd.

Je kunt niet alles voor iedereen zijn: kies doelgroepen!

Dit keer een wat kortere 'daily' dan jullie gewend zijn. Over doelgroepen kunnen we veel vertellen, maar we kunnen het ook wat korter houden. Dus bepalen we dat het commerciële succes afhangt van de mate waarin je van betekenis bent voor afnemers. Dit betekent dat je moet focussen op groepen met overeenkomstige behoeften. Deze focus houdt in dat je op de hoogte bent van de 'customer insights' van deze specifieke groep. Het zijn immers de klantinzichten die de basis vormen voor de commerciële strategie.

Doordringen door onderscheid
Op basis van deze inzichten ontwikkel je de productpropositie, de crossmediale campagne, webpresence en het merk. Zorg er dus voor dat je doordringt tot de hersenen van je doelgroep en achterhaal koopredenen, blokkades, argumenten, kritieken en complimenten. Dit pakketje vormt de brandstof voor een winstgevende doelgroepgerichte benadering. Doelgroepen verschillen van elkaar, dus zul je de aanpak specifiek moeten afstemmen op deze verschillen.

Hoe verkrijg je customer-insight?
Customer insights' kun je op verschillende manieren verkrijgen: user-generated-content, fora, klantgesprekken, enquêtes, branche onderzoek, via accountmanagers, een callcenter of andere vormen van klantinteractie. Meer hierover zul je vinden in het hoofdstuk doelgroepen 2.0. Morgen heb ik interessante nieuwe cijfers over waar marketeers social media voor inzetten. Tot dan!