Marketing 2.0 weblog

Richt je kanalen zo optimaal mogelijk in

Tijdens het verkooptraject maakt de consument nog zelden gebruik van één kanaal. Zo haalt hij zijn informatie via internet, advies in de winkel en neemt hij online zijn koopbeslissing, nadat hij enkele vergelijkingssites en concurrenten heeft geraadpleegd. Het product wordt vervolgens via de post bezorgd en via de telefoon of per e-mail ontvangt de klant nadere instructies over bijvoorbeeld de installatie. Voor de aankoop van accessoires wordt vervolgens de.online winkel gebruikt. Klanten van een postorderbedrijf bestuderen de gids en zoeken een etalage op de website. De bestelling gebeurt via een coupon, online formulier of telefoon. Retourneren gaat per post, klachten per telefoon. Ook een gemiddeld tapijtmerk heeft te maken met kanaalinnovatie. De directe klanten bestellen via de telefoon of website. Consumenten die geïnteresseerd zijn worden na een online campagne geprikkeld op de website van het tapijtmerk en via een postcodeapplicatie doorgestuurd naar de winkel, waar de uiteindelijke verkoop plaatsvindt. Eventuele productklachten komen vervolgens weer rechtstreeks bij het tapijtmerk binnen via de telefoon, die persoonlijk worden verwerkt door een servicedienst.

Deze voorbeelden geven een indruk van de hoeveelheid kanalen die tijdens het verkooptraject tegelijkertijd worden ingezet. Je onderneming trekt klanten aan, informeert en adviseert ze, handelt een transactie goed af, verleent support en vervolgens bouw je de relatie uit. Om teleurstelling aan klantzijde te voorkomen, is het belangrijk dat de ‘output’ van elk kanaal voldoet aan de verwachting van de klant. Loop dan ook stap-voor-stap door de verschillende kanalen en ontdek per kanaal wat de meeste belangrijke behoeftes zijn. Een goede kanaal/fase analyse kan enorme besparingen en een aanzienlijk beter rendement opleveren.

Blijf op de hoogte en blijf scherp!

Marketing verandert. Wereldwijd zijn bedrijven, marketeers, onderzoekers, marketingbureaus en creatieven bezig om deze verandering te realiseren. Iedere dag zijn er briljante ideeën, opmerkelijke campagnes, goed uitgewerkte cases, nieuwe technieken en opmerkelijke opvattingen. Tien jaar geleden was het moeilijk om grip te krijgen op deze informatie, maar tegenwoordig leveren weblogs, twitters, online video, marketing-
agents ons online een 'overload' aan informatie. Iedere dag sta ik om half 7 op om deze informatie te scannen, te ordenen en te verwerken in presentaties, plannen en speeches. Dat is mijn taak als inspirator en strateeg. Ook ontwikkel ik een eigen visie en deel deze met de wereld en gebruik visies van anderen om beter te worden. Zo werkt marketing 2.0. Dus registreer jezelf via http://reader.google.com.  Via deze RSS reader, wat een soort van e-mailprogramma is, kun je alle weblogs die nuttig voor jou zijn op een centraal
punt volgen. Je kunt artikelen lezen, delen, archiveren en doorsturen. Ook kun je jouw favoriete links vastleggen op http://delicious.com. Miljoenen internetgebruikers leggen op deze site hun favoriete links vast en 'taggen' deze met onderwerpen als 'marketing', 'virals' en duizenden andere onderwerpen. Je kunt zo zelf een fraaie verzameling met eigen links naar artikelen enonderzoek vastleggen, maar ook profiteren van de kennis en 'vastleggingen' van honderdduizenden andere gebruikers. Deel je bevindingen iedere
week met je team. Bespreek de meest opmerkelijke ontwikkelingen die mogelijk relevant zijn voor het bedrijf.

Zorg ervoor dat innovatie niet stopt!

De maatschappij verandert, consumenten en bedrijven veranderen. Dus mag de commerciële strategie nooit stilstaan. Want deze stilstand, betekent immers een directe achteruitgang. Het principe van marketing is dat we de behoefte van doelgroepen vervullen om zo het optimale commerciële resultaat te bereiken. Als deze behoefte verandert, dan moet het bedrijf meeveranderen. Alleen dan zullen we het onderscheidend vermogen en de marketingkracht kunnen laten toenemen. Als we dat vinden, dan moetenwe daar ook in investeren door innovatie te 'verankeren' in het proces van de organisatie. We betalen immers ook onze rekeningen, we leasen auto's, nemen nieuw personeel aan en investeren in nieuwe computerapparatuur. Nu is innovatie vaak iets dat wij 'erbij' doen als we tijd, geld en middelen beschikbaar hebben. Als we de commerciële vooruitgang serieus nemen, dan krijgt innovatie een vaste plaats in de bedrijfsvoering en investeren we jaarlijks een vast percentage van de omzet of winst in de commerciële vooruitgang. En uiteraard doen we dat op basis van een goede businesscases. In tijden van recessie biedt innovatie ons talrijke mogelijkheden om goedkoper, slimmer en beter te acteren. Anticyclisch denken is dan ook van groot belang om in slechte tijden juist te investeren in winstgevende vernieuwingen.

Ontwikkel en activeer je distributiekanalen

Veel bedrijven verkopen hun product via een dealer- of tussenpersonen netwerk. Een belangrijk voordeel daarbij is dat de verkoopinspanning wordt afgewend op een groter aantal verkooppunten.

Het nadeel zien we in de beheersbaarheid van het marketing- en verkooptraject. Deze wederverkopers hebben immers de keuze uit  meerdere leveranciers en producten. De grootste uitdaging is om hun loyaliteit te winnen en te behouden. Als zij positief zijn over de totale dealerpropositie, dan is een sterk groeiende verkoop binnen het gehele netwerk het mogelijke gevolg. Een goede dealerstrategie bevat verschillende elementen: een goed assortiment, goede marges, trainingen en service, slimme marketingcommunicatietools, pullmarketing en mogelijke prospect/leadvergoedingen. Omdat tijd, geld en middelen vaak beperkt zijn en rendement de belangrijkste doelstelling, is het goed om te segmenteren is het managen van het  dealerkanaal cruciaal.

De komst van internet en nieuwe inzichten over distributie beïnvloeden het commerciële resultaat van bedrijven. Klanten kopen producten niet altijd meer bij de gebruikelijke leverancier. Ze kopen hun zorgverzekering bijvoorbeeld via de voetbalvereniging, die een collectieve afspraak heeft gemaakt met de verzekeraar. Hun computer, van DELL, kopen ze bij Albert Heijn. Via Kruidvat sluiten ze een lening en via MKB Nederland schaffen bedrijven een voordelige rechtsbijstandsverzekering aan. Ook in de business-to-businessmarkten zien we verschuivingen binnen distributie. Bedrijven moeten dus serieus aandacht besteden aan ‘partnering’ binnen de verschillende doelgroepsegmenten. Naar verwachting zal de partnermarkt de komende jaren worden verdeeld. Aangezien partnerships gericht zijn op een lange termijn samenwerking is het van groot belang om een goede distributiestrategie te formuleren. Hierop moet de organisatie ook ingericht worden. Goede distributiepartners kunnen zorgen voor grote volumes, nieuwe doelgroepen en lagere  verkoopkosten.

Besteed veel aandacht aan individuele klantprofielen

Bestaande klanten leveren vijf keer meer op dan nieuwe klanten. Dit betekent dat we vooral veel aandacht moeten besteden aan onze huidige klantengroep. Al eerder gaf ik aan dat massamedia op termijn zal verdwijnen. Dit betekent dat daar iets anders voor in de plaats zal komen. De bestaande klanten-, prospect- en ‘fan’database moet worden gekoesterd. Het zijn jouw ambassadeurs, jouw klanten en ze maken deel uit van jouw netwerk. Ze hebben er namelijk ooit voor gekozen om klant te worden of ze waren geïnteresseerd. Een grote database zegt niet zoveel. Het gaat om de informatie die je hebt en de kwaliteit relatie die er tussen jou en je klanten bestaat. Met een 'kaartenbak' kunnen we niets. Met een dialoog wel.

Met een uitgebreid profiel en een warme grondhouding ten aanzien van jouw bedrijf kunnen we iets ondernemen. Een klantprofiel is dynamisch en zal voortdurend moeten worden verrijkt. Door middel van intelligente '2.0' technieken leggen relaties hun eigen voorkeuren vast. Op slimme wijze stellen we iedere maand enkele vragen en we verpakken deze in games, virals en online questionaires. Op speelse wijze
bouwen we aan de individuele klantkennis. We extrapoleren en verrijken met externe bestanden en we leggen surfgedrag vast. Een grote groep loyale geprofileerde relaties is een belangrijke krachtbron voor ieder bedrijf. Ze zorgen voor omzet, nieuwe klanten, feedback, kostenbeheersing (goedkopere omzet), positieve 'buzz' en 'social' branding.

Als we een profiel goed opbouwen en hierin ook gedragsinformatie opslaan, dan kunnen we deze informatie gebruiken voor een individuele benadering. Zo kunnen we op basis van surfgedrag, aankopen en aangebrachte nieuwe klanten zorgdragen voor respectievelijk persoonlijke websites, event-driven-marketing en beloningsystemen. Klantkennis zetten we om in een effectievere benadering, lagere kosten en een krachtbron voor nieuwe klanten. Daarmee is dit een belangrijk kostenbesparend element dat we ook in tijden van recessie kunnen inzetten.

Zorg voor real-time inzicht in campagne- resultaten

Bedrijven hebben maar al te vaak slecht inzicht in de marketingresultaten van campagnes. Terwijl met een beetje moeite, belangrijk inzicht kan worden verkregen. Het is onmogelijk om goede sturing te geven als er geen inzicht is in de crossmediale campagne resultaten van de campagnes die worden gevoerd. Uit eigen ervaring is gebleken dat goed inzicht in klantwaarde en campagneresultaten direct leidt tot betere beslissingen. Daarbij maakt het niet uit of je nu tientallen miljoenen,  tonnen of tienduizenden euro's per jaar aan marketing uitgeeft. Als je goed inzicht hebt, dan kun je sneller bijsturen, beslissen en inspringen op kansen die er in de markt ontstaan. Bedrijven die dit inzicht hebben, zullen aanzienlijk beter presteren in de markt dan hun concurrenten. Een stelling zou dan ook moeten zijn dat geen campagne wordt gevoerd, als de campagneresultaten ervan niet kunnen worden gepresenteerd. Het is de meest belangrijke investering voor iedere commerciële organisatie.

Interview Richard van Hooijdonk, Nationale Marketingdag 2009

Op 25 juni was het zover. Een volle bak met 2400 smachtende marketeers en een line-up van goede sprekers. De kickoff van 1,5 uur mocht ik voor mijn rekening nemen met de inspiratiesessie 'Op naar Marketing 2.0'. Een overvolle zaal en enkele tientallen teleurgestelde bezoekers die de zaal niet meer in konden. Speciaal voor jullie het onderstaande interview :-)

Zorg voor een website die inspireert en kleeft

Al jarenlang blijft de conversie op de steken op 3%. Dit betekent dat 97% van de websitebezoekers niet kopen, downloaden of aanvragen.

Ondanks alle nieuwe kennis en technieken die er zijn, zijn we niet in staat om dit percentage te verbeteren. Bezoekers haken nogal snel af. Online hebben we maximaal 5-10 seconden om bezoekers te inspireren. Doen we dat niet goed, dan is bezoeker verdwenen. Deze 'inspiratie' kan bestaan uit een persoonlijke benadering met video, interactiviteit, infogames of verrassende content op basis van een doelgroepbenadering of  profielinformatie.

Na de 'inspiratie' (we verleiden je) volgt de 'connectie' (we vragen je iets), de 'dialoog' (we komen in gesprek) en uiteindelijk de 'conversie' (je koopt iets van ons). Iedere fase moeten we online faciliteren, doen we dat niet, dan zal dit het webpresence resultaat niet ten goede komen. We moeten de bezoekers online in de omgeving en sfeer plaatsen, waarin ze de gewenste actie willen uitvoeren. Ik zou dit de 'pre-experience' willen noemen. Waarbij de bezoekers de echte beleving kunnen 'voorbeleven', waardoor ze eerder tot conversie over zullen gaan. Als websitebezoekers een product of dienst online (bijna) net zo kunnen beleven als de echte ervaring, dan zal dit logischerwijs leiden tot meer argumenten om actie te ondernemen. De resultaten zullen sterk verbeteren ten opzichte van de 'websitebrochures' waarmee 90% van de bedrijven zich op dit moment presenteert.  Besteed dus aandacht aan de 'B-factor' en denk goed na over welke beleving een hogere conversie kan realiseren. Heel dichtbij is de vertaling naar het persoonlijke verkoopcontact.

U schudt de hand van uw klant of prospect, waarna u uw verkoopcharme gebruikt en op speelse wijze achter de koopbehoefte van uw klant komt, waarna de handtekening snel wordt gezet. Dergelijke interacties zijn goed te vertalen naar een online omgeving met video-begeleiding, video Q&A, persoonlijke avatars en behavorial
targeting. Natuurlijk zijn er meer voorbeelden. Zoals het beeld, de beweging, de spanning en de energie van mensen in een achtbaan op een prachtige zomerse dag in een groot Nederlands pretpark. Zouden we dat gevoel en die energie kunnen 'vastpakken' en gepersonaliseerd kunnen loslaten op de internetomgeving? Ja, dat kunnen we zeker! Inspiratie kun je vinden bij Nike, Adidas of Meez, waar je je eigen avatar kunt maken.

Een 'remake' van de huidige website is interessant, als we daar concrete doelstellingen aan koppelen. De website is steeds vaker van groot commercieel belang en dat moet worden aangetoond. En dat zijn vaak niet alleen salesdoelstellingen. Zo zijn we op zoek naar profielen (uitgebreide klantgegevens), e-mail adressen en onderzoeksgegevens. We zoeken leads, prospects en geïnteresseerden. In de rekensom die je gaat maken zijn profielen, leads en andere gegevens dus ook wat waard. Als je die vervolgens verwerkt in je businesscase, dan open je daarmee de weg naar budgetten die nodig zijn om serieus te werken aan webpresence 2.0.