Merken moeten vertrouwen wekken, onderscheidend zijn, voorkeur genieten en waardering oogsten. Het zijn de vier kernwaarden die we kennen uit de marketingboeken. Daarnaast moeten merken voldoen aan enkele nieuwe eisen die de nieuwe marketingeconomie stelt. Merken moeten eerlijk en transparant zijn. Daarnaast zijn ze laagdrempelig en samenwerkend. Het vervelende is echter dat veel bedrijven zichzelf onderscheidend vinden, de beste service hebben en het beste product leveren. We zijn allemaal vertrouwenwekkend en 'uw beste partner in .....'. De kernwaarden van het bedrijf vormen de basis van het bedrijf, maar is ook input voor het creatieve proces, dat uiteindelijk product- of merkcommunicatie oplevert. Merken zijn bijvoorbeeld dynamisch, spannend, menselijk, vol beleving, verstandig, inspirerend of ondeugend. Na de vaststelling van de kernwaarden volgt het bewijs. Waarin zijn wij dynamisch, spannend en menselijk? En welk bewijs kunnen we vinden of ontwikkelen voor 'inspirerend' of 'ondeugend'?
Als merken hun kernwaarden keer op keer bewijzen, zal dit een sterke werking hebben op de merkwaardering van de klant. Bewezen is dat merken meer kunnen vragen voor hun producten en diensten. Omdat zij in staat zijn om de perceptie voor de aankoop in het hoofd van de klant te 'managen'. Deze hogere marge kan vervolgens weer worden geïnvesteerd om het merk nog meer stabiliteit te geven. In tijden van recessie zoekt zij ook vaste grond onder de voeten en zoekt de klant vaak bij betrouwbare merken die nakomen wat ze beloven. In volgende artikelen zullen we laten zien dat het bouwen van merken niet zo duur hoeft te zijn. Bouwen kan immers ook samengaan met oogsten, zoals de Albert Heijn dat al jaren laat zien met haar combinatie tussen branding en actie.
