De klant gebruikt meerdere media naast en door elkaar. Niet langer meer zijn dit offline media als print, televisie of radio. Hij is volledig crossmediaal en laat zich bedienen van meerdere crossmediale prikkels, waarna hij kiest voor conversie. Hij combineert radio met internet, televisie met print en het telefoongesprek met de direct mail die hij ontvangt. De ultieme combinatie van crossmediale instrumenten is die combinatie die het beste rendement oplevert. En niet altijd is dat de meest voor de hand liggende. Het vereist creativiteit, veel testen en slimme analyses. Daarnaast zien we dat de communicatieketting per doelgroep verschilt. Een communicatieketting voor een jonge doelgroep zal veel meer online media bevatten, terwijl een oude doelgroep in sommige gevallen de voorkeur geeft aan een hogere weging van offline media. Een interessant gegeven is dat de online sales in Q3 en Q4 in belangrijke mate is 'gemaakt' door deze laatste categorie. Ouderen bedienen zich massaal van internet. Als je aan de slag gaat met het formuleren van de een crossmediale communicatieketting zorg dan voor de juiste volgorde.
Bestudeer de 'customer insights' en onderzoek welke instrumenten veelvuldig worden gebruikt. Kijk tevens naar combinaties en de resultaten die daarbij horen. Als je de instrumenten hebt bepaald, bepaal dan de functie, de inhoud en beschrijf daarna de connectie. Zo kan een 'sms' de functie van een teaser hebben en zal de inhoud 'interessewekkend' moeten zijn en een connectie moeten hebben met de direct mail of de e-mail die daarna verschijnt. Een dergelijke opzet kun je ook maken voor de televisie- en radiocommercial, de mini-site, specifieke online campagnes en telesales. Per doelgroep en per actie koppel je de juiste instrumenten aan elkaar vast. Vervolgens geschiedt inregeling in het campagnemanagementsysteem en wordt het resultaat van de campagnes zichtbaar gemaakt in een crossmediaal campagnedashboard. Het uitvoeren van de campagnes kan in de meeste gevallen niet meer met eigen systemen.
Nieuwe technieken en mogelijkheden beperken de marketeer vaak binnen het bedrijf, waar de marketing-IT omgeving vaak niet op orde is. Het outsourcen van crossmediale campagnes is dan ook vaak de beste oplossing. Voor de kosten hoef je het niet te laten. En daarvoor krijg je snelheid en flexibiliteit terug. Slimme crossmediale campagnes kunnen leiden tot zeer goede en grote resultaten. Het 'venijn' zit hem echter in het begin, het proces en de stap-voor-stap uitrol. Zoals voor
veel innovaties geldt: begin 'klein' en eindig groot'.
