Marketing 2.0 weblog

Bewerk op gedrag met Event-driven-marketing

Van nature ben ik nogal lui. Ik investeer graag tijd, geld en hersencapaciteit maar dan moet daar wel rendement tegenover staan, anders doe ik het niet. Alles wat ik kan automatiseren, automatiseer ik. Zodat ik tijd over heb voor slimme en leuke dingen. Marketingcommunicatie is een van die zaken die flink kan worden geautomatiseerd. Zeker als we kijken naar het lead-, cross- en upsell proces. Onze marketingdatabase is de basis van het automatische proces. Daarin vinden we de zogenaamde 'triggers' voor de acties die we maar al te graag automatiseren. We zien daar klanten die iets kochten, die niets kochten, die heel veel kochten of een groep inactieve relaties van wie we een jaar lang niets hebben gehoord. We zien verjaardagen, websitegedrag, beursdeelname, de aanvraag van een nieuwsbrief op de website of de deelname aan een online game. Ook zien we dat bepaalde klantgroepen een bepaalde klantwaarde bereiken, klachten hebben of de rekening niet betalen. Het zijn allemaal 'triggers' en zo zijn er tientallen of misschien wel honderden. Marketing op gedrag levert logischerwijs de beste resultaten op. Het is immers de klant die op basis van zijn actie (een bestelling, een klacht, een download) wordt uitgenodigd tot interactie. Een beter moment kunnen we ons niet voorstellen, zolang de interactie relevant is en op het juiste moment, met de juiste middelen plaatsvindt. Op basis van de geformuleerde 'triggers', denken we na over event-driven-campagnes die automatisch worden opgestart na het bereiken van de gebeurtenis.

Zo kan de klant automatisch worden uitgenodigd voor een seminar na de aanschaf van een bepaald product of kan een ziektekostenverzekeraar de klant na de aankoop van een basiszorgverzekering automatisch een  aanbod neerleggen voor een tandartsverzekering voor kinderen, omdat het klantprofiel automatisch wordt gekoppeld met het event-driven-marketing systeem. En kan de verhuurder van de auto zijn klant via SMS automatisch voorzien van route- informatie, nadat hij zich heeft ingeschreven. Pretparkbezoekers ontvangen twee weken voor het bezoek een prikkelend overzicht en kunnen alvast meedoen aan een online game en de resultaten doorsturen naar vrienden en hun prijs op het pretpark in ontvangst nemen. De bezoeker van een theatershow kan het hele jaar contact houden met zijn favoriete artiest. Voor het optreden, tijdens en erna.

Event-driven-marketing biedt oneindige mogelijkheden voor automatische interactie met doelgroepen. Waarbij iedere klant zijn eigen persoonlijke campagne ontvangt op het juiste moment. Waarbij sms, direct mail, persoonlijke mini-sites, e-mail en ook persoonlijk contact kan worden ingezet om op het juiste moment te interacteren. Het lost tevens de belangrijke verplichting in dat bedrijven een dialoog op moeten bouwen met hun klanten. Deze dialoog, indien goed uitgevoerd, leidt tot loyaliteit en 'boost' het 'buzz'-vermogen van klanten en prospects.

Met event-driven-marketing kan in sommige gevallen de cross/upsell voor zo'n 60-80% volledig worden geautomatiseerd. Ook het overgrote deel van het leadmanagement kan op deze manier volledig automatisch worden afgehandeld met 'bedankjes', bevestigingen en telefoongesprekken.

Als we kijken naar effectieve marketing methoden om tot besparingen te komen, is event- driven-marketing prima geschikt. Daarnaast werkt event-driven-marketing   structureel aan de klantwaarde, iets dat in tijden van recessie een belangrijke uitdaging vormt. De klantwaarde is immers de pijler waar de winst van het bedrijft op draait. We verplaatsen marketing immers naar het meest effectieve moment en ook automatiseren we dit volledig. Daarnaast stimuleren we de dialoog en missen we vrijwel geen (verkoop) moment, omdat we vooraf alle fasen van de klantrelatie (voor, tijdens, na) invullen met campagnemanagement systemen die kunnen voorzien in event-driven-marketing. Het ontwikkelen en uitdenken van de campagnes en het identificeren van de triggers is echter een belangrijke taak voor marketeers.

Kies altijd voor een doelgroepgerichte crossmediale communicatieketting

De klant gebruikt meerdere media naast en door elkaar. Niet langer meer zijn dit offline media als print, televisie of radio. Hij is volledig crossmediaal en laat zich bedienen van meerdere crossmediale prikkels, waarna hij kiest voor conversie. Hij combineert radio met internet, televisie met print en het telefoongesprek met de direct mail die hij ontvangt. De ultieme combinatie van crossmediale instrumenten is die combinatie die het beste rendement oplevert. En niet altijd is dat de meest voor de hand liggende. Het vereist creativiteit, veel testen en slimme analyses. Daarnaast zien we dat de communicatieketting per doelgroep verschilt. Een communicatieketting voor een jonge doelgroep zal veel meer online media bevatten, terwijl een oude doelgroep in sommige gevallen de voorkeur geeft aan een hogere weging van offline media. Een interessant gegeven is dat de online sales in Q3 en Q4 in belangrijke mate is 'gemaakt' door deze laatste categorie. Ouderen bedienen zich massaal van internet. Als je aan de slag gaat met het formuleren van de een crossmediale communicatieketting zorg dan voor de juiste volgorde.

Bestudeer de 'customer insights' en onderzoek welke instrumenten veelvuldig worden gebruikt. Kijk tevens naar combinaties en de resultaten die daarbij horen. Als je de instrumenten hebt bepaald, bepaal dan de functie, de inhoud en beschrijf daarna de connectie. Zo kan een 'sms' de functie van een teaser hebben en zal de inhoud 'interessewekkend' moeten zijn en een connectie moeten hebben met de direct mail of de e-mail die daarna verschijnt. Een dergelijke opzet kun je ook maken voor de televisie- en radiocommercial, de mini-site, specifieke online campagnes en telesales. Per doelgroep en per actie koppel je de juiste instrumenten aan elkaar vast. Vervolgens geschiedt inregeling in het campagnemanagementsysteem en wordt het resultaat van de campagnes zichtbaar gemaakt in een crossmediaal campagnedashboard. Het uitvoeren van de campagnes kan in de meeste gevallen niet meer met eigen systemen.

Nieuwe technieken en mogelijkheden beperken de marketeer vaak binnen het bedrijf, waar de marketing-IT omgeving vaak niet op orde is. Het outsourcen van crossmediale campagnes is dan ook vaak de beste oplossing. Voor de kosten hoef je het niet te laten. En daarvoor krijg je snelheid en flexibiliteit terug. Slimme crossmediale campagnes kunnen leiden tot zeer goede en grote resultaten. Het 'venijn' zit hem echter in het begin, het proces en de stap-voor-stap uitrol. Zoals voor
veel innovaties geldt: begin 'klein' en eindig groot'.

Zorg voor onderscheidende kernwaarden en bewijs ze!

Merken moeten vertrouwen wekken, onderscheidend zijn, voorkeur genieten en waardering oogsten. Het zijn de vier kernwaarden die we kennen uit de marketingboeken. Daarnaast moeten merken voldoen aan enkele nieuwe eisen die de nieuwe marketingeconomie stelt. Merken moeten eerlijk en transparant zijn. Daarnaast zijn ze  laagdrempelig en samenwerkend. Het vervelende is echter dat veel bedrijven zichzelf onderscheidend vinden, de beste service hebben en het beste product leveren. We zijn allemaal vertrouwenwekkend en 'uw beste partner in .....'.  De kernwaarden van het bedrijf vormen de basis van het bedrijf, maar is ook input voor het creatieve proces, dat uiteindelijk product- of merkcommunicatie oplevert. Merken zijn bijvoorbeeld dynamisch, spannend, menselijk, vol beleving, verstandig, inspirerend of ondeugend. Na de vaststelling van de kernwaarden volgt het bewijs. Waarin zijn wij dynamisch, spannend en menselijk? En welk bewijs kunnen we vinden of ontwikkelen voor 'inspirerend' of 'ondeugend'?

Als merken hun kernwaarden keer op keer bewijzen, zal dit een sterke werking hebben op de merkwaardering van de klant. Bewezen is dat merken meer kunnen vragen voor hun producten en diensten. Omdat zij in staat zijn om de perceptie voor de aankoop in het hoofd van de klant te 'managen'. Deze hogere marge kan vervolgens weer worden geïnvesteerd om het merk nog meer stabiliteit te geven. In tijden van recessie zoekt zij ook vaste grond onder de voeten en zoekt de klant vaak bij betrouwbare merken die nakomen wat ze beloven. In volgende artikelen zullen we laten zien dat het bouwen van merken niet zo duur hoeft te zijn. Bouwen kan immers ook samengaan met oogsten, zoals de Albert Heijn dat al jaren laat zien met haar combinatie tussen branding en actie.

Maak je merk 'social' en zorg voor 'connecties’!

Ik voorspel het einde van massamedia. Ik heb de eer gehad gehad om jarenlang miljoenen euro's uit te geven aan televisie, advertenties, huis-aan- huis-kranten, radio en omvangrijke online campagnes. Al vanaf het jaar 2000 vertonen de resultaten van veel massamedia scheurtjes. We lezen minder kranten, tijdschriften en we kijken minder televisie. En steeds vaker kijken we naar wat anderen doen, schrijven en lezen. En bepalen we zelf wat en wanneer we dat willen zien. En vertrouwen we wat andere mensen vertellen over merken, producten en diensten. En die mening is voor ons zo belangrijk dat we daar onze koopbeslissing steeds vaker op baseren. De oprukkende 'sociale consumentenbond', waarbij consumenten het voor het zeggen hebben. En we feitelijk een 'dialoog' moeten opbouwen met iedere individuele consument. We moeten werken aan een relatie en hij moet ons gaan zien als een eerlijke partner, die bovendien transparant is en niets verborgen houdt. Daarnaast moet de klant van mening zijn dat het merk laagdrempelig is ,met hem samenwerkt en naar hem luistert. Het merk en de klant moeten vriendjes worden. Vriendjes zijn populair, want die stel je maar aan te graag voor aan je buren, familieleden en collega's.

De structuur van 'social branding' geeft aan dat er in eerste instantie een 'connectie' moet worden gelegd tussen het merk en de klant. In tweede instantie faciliteren wij de relatie tussen onze klant en zijn eigen netwerk. Hier dragen we zorg voor tools die onze klanten in staat stellen ons merk of het product op een 'social' manier te delen met zijn of haar achterban. In derde instantie zorgen we ervoor dat het netwerk van onze klanten onze 'buzz' kan verspreiden binnen haar netwerk met bijvoorbeeld virals, communities, consumer-generated content. In vierde instantie ontwikkelen wij de juiste tools om verspreiding binnen het netwerk te laten plaatsvinden. Feitelijk omschrijven we hier het proces van 'ouderwetse' mond-tot-mond-reclame. Maar dan in geautomatiseerde vorm, waarbij we gebruik maken van de snelheid van nieuwe media.

Tools die hiervoor veelvuldig worden ingezet zijn virale concepten gebaseerd op games en video, maar ook andere interactieve vormen zorgen ervoor dat we grote aantallen mensen kunnen bereiken als we gebruik maken van de loyaliteit van onze klanten, prospects en fans. Uit onderzoek blijkt tevens dat de conversie in dergelijke gevallen ook hoger ligt, omdat de afzender een vertrouwenwekkende bekende is.

We zien op dit moment een wereldwijde groei van 'social branding' en 'social marketing'. En de resultaten liegen er niet om. Zo bereikte de eerste viral van Kentucky Fried Chicken vijf jaar geleden al ruim 193 miljoen kijkers en steeg de omzet op basis daarvan met ruim 6%. Ook de virals van het SP-merk legde de politieke partij geen windeieren. De eerste leuke filmpjes werden verzonden naar 40.000 SP-aanhangers. En jaar later, vlak voor de landelijke verkiezingen, had ruim 1 miljoen mensen de grappige politieke filmpjes gezien. Het DNA van de marketingorganisatie zal moeten worden afgestemd op deze belangrijke nieuwe ontwikkeling. Als we over 5-10 jaar vrijwel geen massamedia meer kennen en de consument zijn eigen 'content-kanaal' bepaalt, hebben we nieuwe technieken en methoden nodig om de consument te 'bereiken' en te 'beraken'. 'Social marketing' kan echter op korte termijn al zeer goede resultaten
opleveren. Zolang u maar tevreden klanten en fans heeft.

FREELANCERS: Marketing 2.0 'passionada's' gezocht

Marketing 2.0 is boeiend, rijk en uitdagend. Daarom zijn wij op zoek naar sterke freelancers die zichzelf in de praktijk hebben bewezen.

Welke werkzaamheden komen eraan?

• Uitwerking/uitdenken 2.0 strategieen
• Voorbereiden/research over specifieke marketing 2.0 onderwerpen
• Begeleiding en voorbereiding bij workshops/masterclasses
• Executie van concrete marketing 2.0 projecten (waar creatie, strategie en IT hand in hand gaan)
• Je moet dus sterk in je schoenen staan en teams kunnen prikkelen/stimuleren en 'strak' houden
• In principe op projectbasis

Om een goede indruk te krijgen zou ik graag van je horen waar jouw specialisaties precies liggen. Wat vind je leuk, waar ben je goed in?  En voor welke klanten heb je gewerkt en welke successen heb je bereikt?  Voor vragen en jouw informatie:  richard@marketingmonday.nl.

VACATURE: Marketing 2.0 coordinator/junior strateeg met redactievaardigheden

Uitdagende leuke baan voor nieuwsgierige marketeer/projectmanager.  Met groeiambities naar andere marketingfuncties.

WERKZAAMHEDEN:

• Schrijven/redigeren van teksten
• Marketing research
• Project- en kantoorwerkzaamheden
• Voorbereiden van presentaties en seminars
• Bijhouden/verrijken van database

KORTOM:
Een baan die bijna 'te leuk' is voor iemand die marketinginnovatie interessant vindt, marketing 2.0 een beetje begrijpt en zin heeft in een echte uitdaging. De functie is per 1 augustus beschikbaar met als lokatie Amsterdam-Schiphol.

MEER INFORMATIE:
http://www.marketingmonday.nl/inspiratie
http://www.vanhooijdonk.com

Stuur je motivatie en CV naar richard@marketingmonday.nl
Als je een vraag hebt, is mailen de snelste manier om een antwoord te krijgen.

Denk na over een onderscheidende productpropositie!

Niet altijd lukt het ons om het kernproduct direct te veranderen of te verbeteren. Terwijl we toch  een onderscheidende productpropositie nodig hebben om hiermee een voorsprong op de concurrentie te realiseren. Op mijn seminars laat ik vaak de treffende voorbeelden zien van IKEA, die haar 'Billy boekenkast' in grote aantallen verkoopt. Waarbij IKEA het basisproduct ondersteunt met een community (IKEA club), een smakelijk restaurant, de ballenbak, direct bezorgen, een uitgekiend voorraadbeleid en een montagedienst. De klant is gelukkig en blij en geniet van een voordelige en volledige perceptie. Terwijl zij toch vaak een aanzienlijk bedrag hebben uitgegeven aan een gezinslunch, extra meubels en de montage ervan, IKEA 'food' en de bezorgdienst. Het geheim op basis waarvan ieder weekend honderd duizenden mensen gezellig IKEA verblijden met een bezoekje en IKEA de  klantwaarde van haar doelgroep genoeglijk ziet stijgen. Na dit IKEA uitstapje is het aan jou om aan de slag te gaan met de ontwikkeling van een  onderscheidende productpropositie, waar vier onderdelen een rol spelen. Allereerst moet het kernproduct op orde zijn. Dit product kunnen we uitbreiden met 'modules/add-ons' die ons de mogelijkheid geven om het product of de dienst 'rijker' en 'onderscheidender' te maken. Om daarmee de klantwaarde te verhogen. Als derde onderdeel zien we de mogelijkheid om 'online services' te koppelen. Deze dienen ter ondersteuning en 'onderscheidendheid' van de basispropositie. Tenslotte formuleren we 'extra's’, zoals cadeaus en andere 'lapmiddelen' die ervoor zorgen dat de klant de 'ja-besluitknop' indrukt. Voor de ontwikkeling van een onderscheidende productpropositie kun je het 'Propositie-Model gebruiken, dat ik in een volgend artikel nader zal bespreken.

Laat klanten jouw producten bedenken (co- creatie)

Wie zijn 'wij' om te weten waar onze klanten behoefte aan hebben? Weten ze dat zelf beter en kunnen we hiervan gebruik maken? Er is al veel geschreven en verteld over co-creatie [http://www.vanhooijdonk.com/2008/11/crowdsourcing-opzuigen-vanuit-de-menigte.html], waarbij je een geselecteerde groep klanten of consumenten gebruikt om nieuwe producten te ontwikkelen. De opzet ervan is vrij eenvoudig. Bij co-creatie kun je uitgaan van een 'uitgangspuntproduct', dat je klanten in groepjes laat uitbreiden.
Door middel van een special 'interactiemodel' worden alle toevoegingen geclassificeerd en samengevoegd tot enkele productscenario's. Op deze wijze worden de 'customer-insights' zo optimaal mogelijk ingezet. In volgende artikelen zullen we nader ingaan op onder andere het 'stage-gate' ontwikkelproces: een stappenplan om efficiënt van een marktscan naar de lancering van een nieuw product te komen. De afgelopen jaren heb ik veelvuldig ervaring opgedaan met de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten op basis van deze methode, die vrijwel altijd goede resultaten oplevert.

Je kunt niet alles zijn voor iedereen: kies doelgroepen!

Het commerciële succes hangt af van de mate waarin je van betekenis bent voor afnemers. Dit betekent dat je moet focussen op groepen met overeenkomstige behoeften. 
Deze focus houdt in dat je op de hoogte bent van de 'customer insights' van deze specifieke groep. Het zijn immers de klantinzichten die de basis vormen voor de commerciële strategie. Op basis van deze inzichten ontwikkel je de productpropositie, de crossmediale campagne, webpresence en het merk. Zorg er dus voor dat je doordringt tot de hersenen van je doelgroep en achterhaal koopredenen, blokkades, argumenten, kritieken en complimenten. Dit pakketje vormt de brandstof voor een winstgevende doelgroepgerichte benadering. Doelgroepen verschillen van elkaar, dus zul je de aanpak specifiek moeten afstemmen op deze verschillen. Customer insights' kun je op verschillende manieren verkrijgen: user-generated-content, fora, klantgesprekken, enquêtes, branche onderzoek, via accountmanagers, een callcenter of andere vormen van klantinteractie.

Wees grondig in het formuleren van doelstellingen

Het formuleren van goede en grondige doelstellingen is om een aantal redenen nuttig. Als je doelstellingen hebt, kun je ze meten en heb je resultaten inzichtelijk. Op basis van deze resultaten kun je bijsturen. Daarnaast vormen doelstellingen een uitstekende basis voor een goede businesscase. Als het mes vanwege de recessie in je budgetten is gezet, dan zijn er twee manieren om budget los te krijgen. Allereerst door je doelstellingen te overtreffen. Ten tweede door een goede 'recessie-businesscase' die je kunt presenteren. In beide gevallen zijn doelstellingen cruciaal. Doelstellingen stel je cijfermatig vast en kun je op verschillende niveaus vaststellen. Gebruik hiervoor de volgende 'down drill': omzet, winst, doelgroep, product, merk, kanaal, crossmedia, webpresence en doelstellingen die de connectie met sales faciliteren. Goede operationele doelstellingen zorgen ervoor dat je bijvoorbeeld campagneresultaat,  doelgroepomzet, webconversie, leadgeneratie en klantwaarde veel beter kunt volgen. En daarmee feitelijk een veel grotere kans hebt om het resultaat dat je voor ogen hebt te behalen.