Marketing 2.0 weblog

Ondernemingen lopen concurrentievoordeel mis

Ondernemingen laten veel kansen liggen voor concurrentievoordeel, zo wijst onderzoek uit van Berenschot. Zij onderzochten de strategieformulering onder 73 CEO's en managers van gerenommeerde bedrijven. Een voorbeeld: in 39% van de gevallen concurreren bedrijven op klantrelatie, maar slechts 8% noemt 'co-design / co-makership' als belangrijk middel in het behalen van concurrentievoordeel. Bedrijven hebben dus nauwelijks oog voor de rol van de klant in innovatie en waardecreatie. Een klant die co-creëert heeft een betere relatie met het bedrijf; bedrijven concurreren op klantrelatie: en toch wordt die link maar zelden gelegd.

 

Ondernemingen geven aan vooral trots te zijn op hun producten, klantrelaties en personeel. In ongeveer 40% van de gevallen zijn dat namelijk de punten waarop zij concurrentievoordeel denken te hebben. Gevraagd naar de drie belangrijkste strategische issues noemt 52% 'human capital and talent', 51% noemt innovatie en 47% noemt de klantrelatie. Hoewel innovatie voor velen dus op de strategische kalender staat, geeft slechts 26% van de bedrijven aan hun innovatie als concurrentievoordeel te zien. De managers vinden innovatie dus wel belangrijk, maar slagen er tot op heden niet in innovatieve acties om te zetten in succes.

 

Opvallend is dat de ophef rondom milieu en duurzaamheid nauwelijks deel uitmaakt van het dagelijks leven van CEO's en managers: 'Duurzaamheid' is bij 7% van de ondervraagden een concurrentievoordeel en slechts 4% maakt er een strategisch issue van.

 

De gebrekkige percentages voor co-creatie en innovatie vinden mogelijk wel hun oorzaak in de grootste problemen en knelpunten die managers aanwijzen. Bijna de helft zegt onvoldoende tijd te nemen voor het bepalen en formuleren van de strategie en een evenzogroot aantal heeft moeite om gemaakte keuzes om te zetten in acties. Bijna een kwart van de managers heeft moeite met onduidelijke besluitvormingsprocessen.

Social media speelt grote rol bij online aankopen

Driekwart van de online consumenten kiest bedrijven/merken uit op basis van de ervaringen van anderen die ze online lezen. Dat blijkt uit onderzoek van de Amerikaanse Society for New Communications Research. Dat onderzocht de invloed van klantenservice op merkenreputatie, in relatie tot het toenemende gebruik van social media. Wanneer een klant slechte ervaringen heeft met de klantenservice van een bedrijf, wordt daar in bijna 60% van de gevallen over geklaagd via een social network.

 

“With consumers increasingly using social media to share feedback on their care experiences, it has become increasingly difficult for businesses to ignore or hide from bad experiences,” zo stelt Lynda Kate Smith, vice president bij de Juance Enterprise Division van Care Business. De onderzoekers ondervroegen ruim 300 actieve internetters voor hun rapport 'Exploring the Link Between Customer Care and Brand Reputation in the Age of Social Media'. Wie vaak online koopt, praat ook vaak over zijn of haar ervaringen in een social network en zoekt ervaringen van anderen op. Andere resultaten die in het onderzoek naar voren komen:

 

·          72 procent onderzoekt weleens de klantenservice van een bedrijf online, voordat men een aankoop doet.

·          84 procent laat de kwaliteit van de klantenservice meewegen in de beslissing om iets bij een bedrijf te kopen.

·          81 procent zegt dat consumentenblogs, vergelijkingssites en discussiefora van invloed kunnen zijn op de klantenservice, maar 33 procent gelooft dat bedrijven echt luisteren naar de stem van de consument.

·          Zoekmachines zijn de meest gewaardeerde online tools als het gaat om research. Geen waarde wordt gehecht aan sites als Twitter (39 procent), YouTube (27 procent) en social-networkingsites als Facebook en MySpace (22 procent).

·          Dell en Amazon worden het meest gewaardeerd in hun pogingen social media in te zetten in hun klantenservice.

·          Qua branche worden technologie, retail en de reisbranche het meest genoemd in positieve zin, gezondheid en verzekeringen in negatieve zin.

Een gedetailleerde samenvatting van het rapport kan hier gevonden worden.

Relatiemedia: een succesfactor voor organisaties!

Relatiemedia zijn bewezen succesmiddelen. Een onderzoek van MediaTest onder 671 Nederlanders heeft aangetoond dat relatiemedia de aandacht van lezers relatief langer vasthouden dan andere media, zoals advertenties. Ook komt naar voren dat relatiemedia in staat zijn het imago van de uitgevende organisaties te bevorderen en mensen aan te zetten tot actie. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van vereniging voor communicatie Logeion en gepubliceerd in Cahier Bedrijfsjournalistiek 6, ‘Nederlanders over bedrijfsbladen’.

 

Relatiemedia zijn bewezen succesmiddelen. Een onderzoek van MediaTest onder 671 nederlanders trekken gemiddeld 20 minuten uit voor het lezen van een relatiemedium. Ook wordt het relatiemedium intensiever gelezen, bijna eenderde leest het hele blad en tweederde leest de helft of meer. Daarnaast geeft het onderzoek de 15 meest voorkomende relatiemedia in Nederland weer. In Nederland verschijnen in totaal ongeveer 11.500 bedrijfsbladen tegenover 2.000 dagbladen, publieksbladen, vakbladen en huis-aan-huisbladen. Organisaties die hun imago willen verbeteren of de koopintenties willen bevorderen, doen er verstandig aan relatiemedia in te zetten. 

 

De meest succesvolle relatiemedia zijn bladen van retailers en supermarkten. Drie op de vier lezers van dergelijke bladen koopt wel eens een product dat in het blad staat of onderneemt een andere vorm van actie. Personeelsbladen daarentegen worden gezien als de minst succesvolle relatiemedia. Een onderzoek van Cendris, weergegeven in het Tijdschrift voor Marketing, toont aan dat mensen die gesponsorde tijdschriften lezen een sterkere relatie hebben met de uitgevende organisatie, dan mensen die deze tijdschriften niet lezen. Het belang van relatiemedia wordt hiermee nogmaals aangetoond.

Kwaliteit zoekresultaten belangrijker dan ooit

Hoe vaak is het eerste resultaat van een zoekopdracht via Google bevredigend? Als het aan de zoekmachines zelf ligt gebeurt dat steeds vaker. Gebruikers zoeken immers kwaliteit en in de grote massa informatie die het internet te bieden heeft is dat niet altijd even gemakkelijk.

 

De grote spelers in de markt – naast Google ook Yahoo en Microsoft's MSN – zoeken constant naar manieren om hun gebruikers zo snel mogelijk naar relevante content te verwijzen. Irrelevante zoekresultaten irriteren, mensen zoeken kwaliteit. Eén van de nieuwste technieken die wordt gebruikt om dat te realiseren, is analyse van de gebruikerservaring. Komt een gebruiker na het aanklikken van een zoekresultaat te snel weer terug op de zoekpagina, kan men aannemen dat de gevonden website de gebruiker niet tevreden kon stellen. Een website die de aandacht van de gebruiker niet vasthoudt, daalt dan in de zoekresultaten.

 

Tino Nombro van zoekbureau Ambergreen wijst erop wat dit betekent voor marketeers: “Wat je moet doen, is potentiële klanten zo snel mogelijk naar de informatie brengen die ze willen hebben.” Het is in het belang van het bedrijf om gevonden te worden op zoekpagina's en dat kan dus bereikt worden door relevante informatie snel en gemakkelijk te delen met de bezoeker en (potentiële) klant.

 

De explosieve groei van informatie op het web maakt dat kwaliteit van zoekresultaten belangrijker is dan ooit voor zowel de gebruiker, de zoekmachine en de marketeer.

“Klik hier voor meer info”... En weg is je klant

“Klik hier voor meer info!” De klant volgt de link en vindt de interessante informatie die zorgvuldig op de website verstopt is. Vervolgens gaat de klant in op één van de leuke online aanbiedingen. Dat is de marketingfunnel waar veel marketeers op vertrouwen. Zij bouwen gangetjes, muurtjes, denken hun online bezoekers te kunnen vangen in een funnel met slechts één uitgang.

 

In de realiteit werkt het zo niet meer. De marketingfunnel wordt ervaren als een doolhof, als ongemakkelijk en ontoegankelijk. Maar de consument heeft een duidelijk antwoord: het doolhof van de marketeer is maar een klein onderdeeltje van het enorme doolhof dat het internet is. Dus gaat de consument op zoek naar de site van de concurrent. Weg is je klant.

 

De online consument raast met een noodgang over de digitale snelwegen: onvoorspelbaar, grillig, zoekend en vergelijkend lijkt hij wel door een doolhof te lopen, maar op internet kan je overal wel een uitgang vinden. Daar ligt dan ook de oplossing voor marketeers. In plaats van te vertrouwen op traditionele funneling is het nu zaak op de juiste plekken simpelweg als gids aanwezig te zijn en richting te geven in het wispelturige surfgedrag van de consument. Bied de informatie die van toepassing is, breng duidelijkheid in de chaos van het internet en je zult het vertrouwen winnen van de consument. Die zal dan in de toekomst weten dat hij de weg vindt via jou. Dus toch een beetje funneling, maar dan anders.

 

Geïnspireerd door Marketing’s New Key Metric – Engagement van Forrester Research.

Online video groeit explosief

In een jaar tijd is het aantal bekeken online video's in Amerika gestegen met maar liefst 64%. In de laatste maand van het onderzoek dat liep van maart 2007 tot maart 2008 steeg het aantal bekeken video's met 13%: daarmee kwam het totaal aantal bekeken video's op 11,5 miljard.  Onderzoeksbureau comScore publiceerde deze resultaten na onderzoek onder online video en Amerikaanse internetgebruikers. Wereldwijd onderzoek is niet uitgevoerd.

YouTube was samen met Google's overige video websites goed voor ruim 4,3 miljard bekeken online video's, 38% van het totaal. Google's services zijn heer en meester in online video: Fox Interactive Media vinden we op plaats 2 met slechts 4,2% van het totaal aantal bekeken video's.

 

Voor het bekijken van YouTube's 42 miljard video's waren bijna 85 miljoen gebuikers nodig. De video's die zij zagen duren gemiddeld 2,8 minuten. Van de Amerikaanse internetgebruikers kijkt 73% wel eens naar online video. Hieronder een overzicht van de populairste Amerikaanse online video websites.

 

Schouwburg Almere houdt bezoeker op de hoogte via SMS

Theaterliefhebbers in Almere hoeven niet meer zelf in de gaten te houden wanneer de kaartverkoop start van hun favoriete voorstellingen. Door zich aan te melden op de website van de schouwburg kunnen zij plaatsnemen in een 'virtuele wachtrij'. Wanneer zij vervolgens aan de beurt zijn ontvangen zij een SMS met daarin een inlogcode voor de website. De bestelling voor de kaartjes kan dan online afgerond worden. Plaatsnemen in de 'wachtrij' garandeert echter geen zitplaats: wie er niet snel bij is loopt alsnog het risico dat de voorstelling is uitverkocht.

Het SMS-systeem is niet het enige technische hoogstandje dat de website van de Almerense schouwburg biedt. Een plattegrond op de site geeft aan welke zitplaatsen in de zaal nog beschikbaar zijn. Bezoekers kunnen met het online reserveringssysteem dan zelf aanwijzen waar zij willen zitten.

 

HEMA laat klanten nieuwe tune maken

Door middel van haar eigen klanten heeft HEMA er een deuntje bij. Klanten werden uitgedaagd om op de website 'Een nieuw geluid voor de HEMA fluit' de bekende HEMA fluit na te spelen. Daarnaast konden zij een nieuwe tune maken voor het warenhuis en elkaars tunes beoordelen. Honderden geluidsobjecten stonden de bezoekers ter beschikking om mee aan het werk te gaan. De tien best beoordeelde nieuwe HEMA tunes gingen met elkaar de strijd aan op het Grote Fluitconcert. 

 

De winnaar van de wedstrijd zou de Gouden Fluitketel winnen en €350 om uit te geven aan concert- en festivalkaartjes. Negen verliezend finalisten wonnen een HEMA-cursus naar keuze (Gitaar voor beginners, Keyboard voor beginners of Zo word ik DJ). De finale werd in juni in Amsterdam gehouden, waarbij een deskundige jury het 'Nieuwe Geluid voor de HEMA Fluit' uitkoos. De nieuwe fluit werd een week lang gedraaid in een aantal HEMA-filialen. Een mooi staaltje co-creatie van HEMA.

 

Branded communities: betere service door selfservice

Veel mensen beleven er plezier aan wanneer zij anderen kunnen helpen. Veel mensen hebben behoefte aan hulp of extra informatie. Maar service is lang niet altijd het gebied waar bedrijven zichzelf mee willen bezighouden. Met branded communities worden deze drie gedachten gecombineerd om een win-win situatie te creëren: consumenten worden geholpen door andere consumenten en raken betrokken bij het bedrijf in kwestie. Bedrijf blij met tevreden klanten, tevreden klanten blij met het bedrijf.

 

Caroline Wiertz van de Londense Cass Business School onderzoekt het inzetten van branded communities voor selfservice toepassingen. Met andere woorden, een community om een merk heen, waardoor het bedrijf werk uit handen genomen kan worden. Wiertz wijst in haar rapport, 'Firm Hosted Online Service Support Communities', op de bekende voordelen van het betrekken van de klant bij het bedrijf. De klant denkt mee bij productontwikkeling, naamsbekendheid wordt vergroot en de relatie tussen klant en bedrijf versterkt door de hogere betrokkenheid. Haar onderzoeksresultaten baseert Wiertz onder andere op 45 diepte-interviews, 3.000 vragenlijsten en analyse van ruim 10.000 postings op online fora.

 

Een aantal verhalen van succesvolle inzet van selfservice communities. Een bekend voorbeeld is Lego. De speelgoedfabrikant laat klanten op verschillende niveau's het spelen ontstijgen. Kinderen kunnen nieuwe designs insturen via de Lego Factory, volwassen Lego Ambassadors helpen anderen bij het spelen met Lego en Lego Certified Professionals kunnen van het speelgoed zelfs hun beroep maken.

 

Traxxas, fabrikant van radiografisch bestuurbare voertuigjes, maakt gebruik van een online forum waar klanten hulp en advies kunnen vinden. Maar niet alleen speelgoedfabrikanten hebben baat bij community selfservice. Afvalclub Weightwatchers laat de community tips en adviezen delen om samen af te vallen en zelfs matrassenwinkel Energy+ zag de omzet significant stijgen door een forum te lanceren. Klanten raadplegen de community online en veel mensen blijven aan het forum verbonden. De kosten bedragen jaarlijks zo'n €10.000 voor Energy+ maar het behoeft niet veel verbeeldingsvermogen dat een goed onderhouden community een winstgevende community kan zijn.

 

Ook daar heeft Wiertz onderzoek naar gedaan: hoe werkt zo'n selfservice community en wat doen bedrijven om deze te onderhouden? Hiervoor bestudeerde zij onder andere de community van computerfabrikant HP. Het blijkt dat status een belangrijke beweegreden is voor klanten om te participeren. Het reputatiesysteem dat HP hiervoor in het forum heeft geïntegreerd werkt op basis van het aantal bijdragen. Hoe meer iemand post, hoe hoger de 'rang' die de poster toegewezen krijgt (geen onbekende manier van werken: veel fora opereren zo). Daarnaast dienen leden van communities goed ondersteund te worden. Het bedrijf moet genoeg tijd en middelen beschikbaar stellen. Er zijn moderators nodig om een oogje in het zeil te houden en de community moet een handje geholpen worden zich te houden aan netiquette – online normen en waarden.

 

Wiertz heeft dus voorbeelden genoeg van selfservice communities. Haar onderzoek brengt ook adviezen naar voren voor bedrijven die meer willen weten:

 

·          Allereerst het nut van een online community voor het bedrijf. Mensen praten over je product of dienst, daar heb je zelf geen controle over. Wel kan je als bedrijf profiteren door via een forum een vinger aan de pols te houden in een gecontroleerde omgeving.

·          Het heeft weinig zin half werk te verrichten. Wanneer een bedrijf een community start moet er sprake zijn van commitment. Een forum faciliteren houdt ook in dat gebruikers te woord gestaan moeten worden, dat het forum door moderators netjes gehouden wordt en dat het forum technisch in orde is.

·          Over moderators gesproken: zij moeten optreden als een soort scheidsrechters, maar zij moeten niet te nadrukkelijk hun stempel drukken op het forum. Een 'Big Brother'-effect schrikt mensen af.

·          Probeer uit te zoeken waarom leden participeren. In het algemeen bestaan de beweegredenen uit twee delen: het eigenbelang en het sociaal belang. Eigenbelang toont zich in de wens om status, reciprociteit en persoonlijke ontwikkeling. Het sociaal belang verschijnt in de vorm van commitment naar de community, altruïsme en commitment naar het bedrijf.

·          Kijk niet raar op als niet iedereen besluit te participeren. De meeste mensen zullen gewone consumenten zijn die hooguit lezen maar niet bijdragen (lurking).

Televisier lanceert sociaal netwerk

Ook Televizier, het programmablad van omroepvereniging Avro, heeft nu haar eigen sociaal netwerk. Bezoekers van de vernieuwde website kunnen televisieprogramma's met elkaar bespreken, elkaar kijktips geven, 'buddies' met elkaar worden en recensies schrijven over televisieprogramma's. Natuurlijk is de televisiegids ook nog steeds op de website te raadplegen.

 Televisier levert een extra incentive om mee te doen aan het sociaal netwerk. Wie veel berichten uploadt naar de site kan uitgroeien tot 'superfan'. Recensies van deze superfans worden geselecteerd en geplaatst in het blad Televizier.