Marketing 2.0 weblog

Ezelsbruggetjes voor succesvolle online marketing

Er zijn een viertal trends en verschuivingen waarneembaar op internet die van invloed zijn op het verbeteren van online marketing. Volgens Rishad Tobaccowala, CEO van Denuo en chief innovation officer van Publicis Groupe Media, zijn er verschuivingen waarneembaar van gecentraliseerd naar verspreid; van autoriteit naar authenticiteit; van kanaal naar content; van ‘spaces’ naar ‘audiences’.
 
Allereerst moeten organisaties zich meer richten op het gemakkelijker vindbaar maken van hun eigen content. In plaats van te focussen op de eigen corporate website of contentportals, moeten bedrijven ervoor zorgen dat ze via zoekmachines, sociale netwerken en intensieve partnering eenvoudig vindbaar zijn. Dit proces wordt wel van gecentraliseerd naar verspreid genoemd. Een tweede manier is de authenticiteit van de organisaties te verbeteren. Consumenten geloven marketeers en andere consumenten steeds minder. Consumenten geloven marketeers alleen als het gaat om feitelijkheden (zoals productspecificaties), maar niet als het meningen betreft (of een product goed is). Daarom is een verschuiving noodzakelijk van autoriteit naar authenticiteit. Een derde verschuiving is die van kanaal naar content. De invloed van de traditionele distributietrechters neemt af, omdat je op internet vaak maar één klik verwijdert van wat je zoekt.

Tot slot is het van belang dat organisaties hun publiek bereiken via zoek- en advertentienetwerken en niet meer door het inkopen van contentruimte, zoals vroeger het geval was. Daarom is er een verschuiving van ‘spaces’ naar ‘audiences’.

Uit bovenstaande trends komt naar voren dat content belangrijker op internet is dan ooit. Tobaccowala heeft drie ezelsbruggetjes bedacht die essentieel zijn voor online marketingsucces. 

1. Is je content ‘FIT’? Dat houdt in: Free (gratis beschikbaar), Intelligent en Transmittable (geoptimaliseerd voor zoekmachines en gemakkelijk in te bedden en distribueren via de blogosfeer en sociale netwerken).
2. Ruikt je content als een ‘ROSE’? Dat houdt in: de content moet relevant en open zijn (mensen moeten erop kunnen reageren en het in hun webpagina kunnen inbedden. Het design en de navigatie moeten ook simpel en elegant zijn.
3. Heb je een plan om ‘SOFA’ te leveren? Dat houdt in: marketeers willen Scalable Outcome die Frictievrij en Accountable zijn. Zoekmachinemarketing is hiervoor geschikt omdat het miljoenen mensen bereikt, resultaatgestuurd is en gebaseerd op het veilingmodel (wat het makkelijk maakt om mediaruimte in te kopen).

Vrouwen domineren in sociale netwerken

Vrouwen zijn sociaal actiever dan mannen op internet. De meerderheid van de profielen op sociale netwerksites zijn aangemaakt door vrouwen. In een onderzoek van RapLeaf zijn vijftig miljoen profielen vergeleken. Het onderzoek toont aan dat meisjes/vrouwen tussen de 14 en 24 jaar sociale netwerken domineren.

RapLeaf heeft 14 sociale netwerken onderzocht (Bebo, BlackPlanet, Classmates, Facebook, Flickr, Flixster, Friendster, Hi5, LinkedIn, Multiply, MySpace, MyYearbook, Perfspot en Tickle). Alleen op de (zakelijke) netwerksite Linkedln zijn mannen het sterkst vertegenwoordigd. Ook komt uit het onderzoek naar voren dat vrouwen gemiddeld meer vrienden hebben dan mannen. Maar wanneer gekeken wordt naar de 35-plussers komt naar voren dat mannen juist makkelijker vrienden vinden. Op de zakelijke netwerksite Linkedln overheersen op dit moment nog de mannen, maar het is de vraag of dit in de toekomst ook zo zal zijn. Vrouwen zijn namelijk in toenemende mate zakelijk actief.

Websites midden- en kleinbedrijf vergelijkbaar met vermelding in telefoonboek

Veel midden- en kleinbedrijven in Nederland gebruiken hun websites op de verkeerde manier. Vaak is een website niet meer dan een promotiemiddel, zoals bijvoorbeeld een vermelding in het telefoonboek. 

Uit een onderzoek van EIM, onderzoek voor Bedrijf en Beleid, komt naar voren dat organisaties hun websites voornamelijk gebruiken voor promotie, om op die manier aanwezig te zijn op internet. Het marketingperspectief blijft meestal buiten beschouwing.Bij midden- en kleinbedrijven die hun websites wel gebruiken voor de verkoop van producten, zorgt de webshop slechts voor een klein deel van de omzet. De helft van de mkb’ers heeft een online verkoopaandeel van minder dan 10%. Zo’n 18% van de mkb’ers weet niet hoeveel ze online genereren. Dat houdt in dat slechts één op de drie online verkopende mkb’ers meer dan 10% procent van de omzet via internet binnenhaalt. De midden- en kleinbedrijven kunnen meer uit het websites halen dan op dit moment wordt gedaan.

Mystery shopping onthult slechte online service van organisaties

Volgens een groot mystery shopping onderzoek van Shopcontrol leveren organisaties een slechte online service. Het onderzoeksbureau heeft de reactiesnelheid van bedrijven en instanties onderzocht op het beantwoorden van emails. Ook is gekeken naar de beoordeling van klanten over de inhoudelijke reactie van de organisaties. Om dit te achterhalen hebben mystery shoppers emails met vragen verstuurd naar zorgverzekeraars, energieleveranciers, gemeenten, autobedrijven en reisbureaus.

Dit onderzoek heeft opvallende resultaten opgeleverd. In 38,6 % van de gevallen reageren organisaties slecht op emails verzonden door consumenten. Organisaties reageren niet op een kwart van de emails en vaak worden matig tot zeer slechte inhoudelijke reacties op gestelde vragen gegeven. Autobedrijven (44%) en energieleveranciers (45%) reageren het slechtst op vragen per email. Ook reisbureaus en gemeenten komen niet goed uit het onderzoek naar voren. Op respectievelijk 36% en 37% van de online klantvragen wordt zeer slecht tot matig gereageerd. Zorgverzekeraars presteren nog het beste van de vijf branches met 31% slecht beoordeelde reacties op online klantvragen.

In totaal hebben de mystery shoppers 500 vragen gesteld. Slechts de helft van deze vragen waren binnen een dag beantwoord. Meer dan een kwart werd helemaal niet beantwoord. En van alle gestelde vragen ontving slechts 36% een ontvangstbevestiging. Als een vraag beantwoordt wordt, ontvangt men doorgaans binnen een of twee dagen antwoord.

Mystery shopping onderzoek helpt organisaties hun online dienstverlening te verbeteren. Volgens Saskia Brons, directeur Shopcontrol, gebruiken veel organisaties Shopcontrol om hun dienstverlening te verbeteren. Dit gebeurt veelal met succes. Bij een aantal opdrachtgevers zorgt het mystery shopping onderzoek van Shopcontrol voor een jaarlijkse verbetering van de dienstverlening. Shopcontrol beschikt over een panel van 700 mystery shoppers, een landelijk dekkend netwerk dat in staat is in elke regio onderzoek te doen. Shopcontrol zal dit najaar in samenwerking met I&O Research de dienstverlening van gemeenten en andere overheidsinstanties verder onderzoeken. Diverse gemeenten en overheidsinstanties hebben zich al op eigen initiatief aangemeld voor dit onderzoek

Waardering organisaties handje geholpen door Goudengids.nl

Organisaties kunnen in de toekomst online worden beoordeeld op Goudengids.nl. Gebruikers kunnen reviews achterlaten over bedrijven en hun waardering laten blijken door het toekennen van één tot vijf sterren aan bedrijven. De waarderingen zijn direct zichtbaar op de resultaatpagina van Goudengids.nl. 

De reviews worden weergegeven op de detailpagina van het gevonden bedrijf. Om misbruik te voorkomen worden alle meningen dagelijks gecontroleerd op kwetsende en discriminerende uitingen. Ian Harrison, algemeen directeur van uitgever Truvo Nederland, stelt dat door de review- en ratingfunctionaliteit voorzien wordt in de groeiende behoefte van de consumenten. Consumenten willen graag extra aankoopinformatie. Ervaringen van anderen in combinatie met lokale bedrijfsinformatie kunnen hieraan bijdragen. Ook zorgen de reviews en ratings voor het gemakkelijker vinden van een aanbieder van een product of dienst.

Het doel van Truvo is om Goudengids.nl uit te laten groeien tot ‘het centrale platform met consumentenervaringen en – waarderingen in alle sectoren’, aldus Truvo. Volgens Harrison wordt er op dit moment al gebruik gemaakt van deze digitale vorm van mond-op-mond reclame, maar  dit is verspreidt over verschillende gespecialiseerde websites. Deze gespecialiseerde websites zijn veelal gericht op specifieke producten. De kracht van Goudengids.nl is dat het de consument een plek biedt waar ervaringen kunnen worden gedeeld over allerlei verschillende organisaties en producten. Op basis van ervaringen in België verwacht Truvo 750 tot 1000 nieuwe reviews en ratings per maand.

Marketing 2.0 om de klant te “beraken”

Als je wilt verkopen dan moet je zorgen dat ze je leuk vinden. Je moet je klant niet alleen bereiken maar ook “beraken”. Dat zei Richard van Hooijdonk (40) op de bijeenkomst van het DCN en VNO-NCW Delft van 4 december legde hij uit hoe Marketing 2.0 werkt.

Van Hooijdonk signaleert drie ontwikkelingen die om een andere marketing vragen: klantfocus, technologische ontwikkelingen in media en veranderende distributiewijzen.
Hoe dat zit? Dat de klant meer koning is dan ooit, is duidelijk. Klantentrouw is over, de klant shopt. Technologische vernieuwingen in de media helpen hem daarbij. Hij kan kijken, vergelijken, beoordelen, afkraken of prijzen langs alsmaar meer elektronische wegen. De distributie van producten en diensten verloopt steeds vaker via combinaties van verkoopkanalen. Dell-computers koop je bij AH.

Hoe “beraak” je in dit landschap de klant? Trefwoorden zijn Personalisatie en Dialoog. Hoe persoonlijker gebracht, hoe meer impact je boodschap heeft. Dus ontlok je klant informatie, leg daarvan databases aan en bestook gericht. Bezoekt de klant je site, ga dan de dialoog aan. Inspireer hem, laat hem iets invullen of downloaden, geef wat weg en sluit dan een transactie. Om met de klant in contact te komen vervullen trouwens traditionele middelen als brochures of DM-brieven een steeds bescheidener rol. Van weblogs tot co-create staan ons inmiddels zo’n honderd middelen ter beschikking ten behoeve van crossmediale en multichannel-campagnes.

Wat staat ondernemers dus te doen? Laat de klant on-line beleven wat ze straks echt beleven. De kleuren, de geluiden van Delft bijvoorbeeld. Laat mensen proeven, proberen, downloaden, berekeningen maken. Of zorg voor inhoud: meningen, uitspraken, adviezen. Uiteraard beschikt u voor alles over een goed merk, specifieke marketingdoelstellingen en een gedegen kennis van uw doelgroep.

In hoeverre slaagde Richard van Hooijdonk er zelf in zijn gehoor te raken?
Hij bracht in anderhalf uur onontkoombare ontwikkelingen in marketing in kaart en leverde daarmee inderdaad inspiratie voor marketinginnovatie. Voor beraken zijn echter ook tal van andere mogelijkheden als 'de klant bewegen' of 'de klant beroeren'. Een ander woord voor “beraken” , dat - snel uitgeproken - toch nare associaties wekt, zou wellicht niet misstaan.

[Bronvermelding: Peter Zuijdgeest - Zuijdgeest Taalvaardigheidstrainingen]