Er zijn een viertal trends en verschuivingen waarneembaar op internet die van invloed zijn op het verbeteren van online marketing. Volgens Rishad Tobaccowala, CEO van Denuo en chief innovation officer van Publicis Groupe Media, zijn er verschuivingen waarneembaar van gecentraliseerd naar verspreid; van autoriteit naar authenticiteit; van kanaal naar content; van ‘spaces’ naar ‘audiences’.
Allereerst moeten organisaties zich meer richten op het gemakkelijker vindbaar maken van hun eigen content. In plaats van te focussen op de eigen corporate website of contentportals, moeten bedrijven ervoor zorgen dat ze via zoekmachines, sociale netwerken en intensieve partnering eenvoudig vindbaar zijn. Dit proces wordt wel van gecentraliseerd naar verspreid genoemd. Een tweede manier is de authenticiteit van de organisaties te verbeteren. Consumenten geloven marketeers en andere consumenten steeds minder. Consumenten geloven marketeers alleen als het gaat om feitelijkheden (zoals productspecificaties), maar niet als het meningen betreft (of een product goed is). Daarom is een verschuiving noodzakelijk van autoriteit naar authenticiteit. Een derde verschuiving is die van kanaal naar content. De invloed van de traditionele distributietrechters neemt af, omdat je op internet vaak maar één klik verwijdert van wat je zoekt.
Tot slot is het van belang dat organisaties hun publiek bereiken via zoek- en advertentienetwerken en niet meer door het inkopen van contentruimte, zoals vroeger het geval was. Daarom is er een verschuiving van ‘spaces’ naar ‘audiences’.
Uit bovenstaande trends komt naar voren dat content belangrijker op internet is dan ooit. Tobaccowala heeft drie ezelsbruggetjes bedacht die essentieel zijn voor online marketingsucces.
- Is je content ‘FIT’? Dat houdt in: Free (gratis beschikbaar), Intelligent en Transmittable (geoptimaliseerd voor zoekmachines en gemakkelijk in te bedden en distribueren via de blogosfeer en sociale netwerken).
- Ruikt je content als een ‘ROSE’? Dat houdt in: de content moet relevant en open zijn (mensen moeten erop kunnen reageren en het in hun webpagina kunnen inbedden. Het design en de navigatie moeten ook simpel en elegant zijn.
- Heb je een plan om ‘SOFA’ te leveren? Dat houdt in: marketeers willen Scalable Outcome die Frictievrij en Accountable zijn. Zoekmachinemarketing is hiervoor geschikt omdat het miljoenen mensen bereikt, resultaatgestuurd is en gebaseerd op het veilingmodel (wat het makkelijk maakt om mediaruimte in te kopen).