Marketing 2.0 weblog

Zorg voor een website die inspireert en kleeft

Al jarenlang blijft de conversie op de steken op 3%. Dit betekent dat 97% van de websitebezoekers niet kopen, downloaden of aanvragen.

Ondanks alle nieuwe kennis en technieken die er zijn, zijn we niet in staat om dit percentage te verbeteren. Bezoekers haken nogal snel af. Online hebben we maximaal 5-10 seconden om bezoekers te inspireren. Doen we dat niet goed, dan is bezoeker verdwenen. Deze 'inspiratie' kan bestaan uit een persoonlijke benadering met video, interactiviteit, infogames of verrassende content op basis van een doelgroepbenadering of  profielinformatie.

Na de 'inspiratie' (we verleiden je) volgt de 'connectie' (we vragen je iets), de 'dialoog' (we komen in gesprek) en uiteindelijk de 'conversie' (je koopt iets van ons). Iedere fase moeten we online faciliteren, doen we dat niet, dan zal dit het webpresence resultaat niet ten goede komen. We moeten de bezoekers online in de omgeving en sfeer plaatsen, waarin ze de gewenste actie willen uitvoeren. Ik zou dit de 'pre-experience' willen noemen. Waarbij de bezoekers de echte beleving kunnen 'voorbeleven', waardoor ze eerder tot conversie over zullen gaan. Als websitebezoekers een product of dienst online (bijna) net zo kunnen beleven als de echte ervaring, dan zal dit logischerwijs leiden tot meer argumenten om actie te ondernemen. De resultaten zullen sterk verbeteren ten opzichte van de 'websitebrochures' waarmee 90% van de bedrijven zich op dit moment presenteert.  Besteed dus aandacht aan de 'B-factor' en denk goed na over welke beleving een hogere conversie kan realiseren. Heel dichtbij is de vertaling naar het persoonlijke verkoopcontact.

U schudt de hand van uw klant of prospect, waarna u uw verkoopcharme gebruikt en op speelse wijze achter de koopbehoefte van uw klant komt, waarna de handtekening snel wordt gezet. Dergelijke interacties zijn goed te vertalen naar een online omgeving met video-begeleiding, video Q&A, persoonlijke avatars en behavorial
targeting. Natuurlijk zijn er meer voorbeelden. Zoals het beeld, de beweging, de spanning en de energie van mensen in een achtbaan op een prachtige zomerse dag in een groot Nederlands pretpark. Zouden we dat gevoel en die energie kunnen 'vastpakken' en gepersonaliseerd kunnen loslaten op de internetomgeving? Ja, dat kunnen we zeker! Inspiratie kun je vinden bij Nike, Adidas of Meez, waar je je eigen avatar kunt maken.

Een 'remake' van de huidige website is interessant, als we daar concrete doelstellingen aan koppelen. De website is steeds vaker van groot commercieel belang en dat moet worden aangetoond. En dat zijn vaak niet alleen salesdoelstellingen. Zo zijn we op zoek naar profielen (uitgebreide klantgegevens), e-mail adressen en onderzoeksgegevens. We zoeken leads, prospects en geïnteresseerden. In de rekensom die je gaat maken zijn profielen, leads en andere gegevens dus ook wat waard. Als je die vervolgens verwerkt in je businesscase, dan open je daarmee de weg naar budgetten die nodig zijn om serieus te werken aan webpresence 2.0.

Ecommerce omarmt affiliate marketing

In Nederland werken veel webwinkels met affiliate marketing maar in Amerika hebben 8 van de 10 webwinkels een affiliate programma. 64% geeft aan hier verder in te willen investeren in 2009. Dit blijkt uit een webinar van Quicken Affiliate Programs in samenwerking met Living Direct en Jewelry Television. Affiliate marketing programmas hebben gezamelijk in 2008 een omzet van 6 miljard dollar en de verwachting is dat ondanks de crisis dit jaarlijks met 13% zal stijgen tot 2012. Daarmee is het, na e-mail, de beste kosten-rendement programma voor de Amerikaanse ecommerce industrie. Affiliatemarketing stelt ons in staat om te bepaten op basis van een actie. Dit kan zijn een verkoop, download of aanvraag. We noemen dit ook wel cost per sale, cost per action (CPS, CPA).  Lees meer

Kwaliteit zoekresultaten belangrijker dan ooit

Hoe vaak is het eerste resultaat van een zoekopdracht via Google bevredigend? Als het aan de zoekmachines zelf ligt gebeurt dat steeds vaker. Gebruikers zoeken immers kwaliteit en in de grote massa informatie die het internet te bieden heeft is dat niet altijd even gemakkelijk.

 

De grote spelers in de markt – naast Google ook Yahoo en Microsoft's MSN – zoeken constant naar manieren om hun gebruikers zo snel mogelijk naar relevante content te verwijzen. Irrelevante zoekresultaten irriteren, mensen zoeken kwaliteit. Eén van de nieuwste technieken die wordt gebruikt om dat te realiseren, is analyse van de gebruikerservaring. Komt een gebruiker na het aanklikken van een zoekresultaat te snel weer terug op de zoekpagina, kan men aannemen dat de gevonden website de gebruiker niet tevreden kon stellen. Een website die de aandacht van de gebruiker niet vasthoudt, daalt dan in de zoekresultaten.

 

Tino Nombro van zoekbureau Ambergreen wijst erop wat dit betekent voor marketeers: “Wat je moet doen, is potentiële klanten zo snel mogelijk naar de informatie brengen die ze willen hebben.” Het is in het belang van het bedrijf om gevonden te worden op zoekpagina's en dat kan dus bereikt worden door relevante informatie snel en gemakkelijk te delen met de bezoeker en (potentiële) klant.

 

De explosieve groei van informatie op het web maakt dat kwaliteit van zoekresultaten belangrijker is dan ooit voor zowel de gebruiker, de zoekmachine en de marketeer.

“Klik hier voor meer info”... En weg is je klant

“Klik hier voor meer info!” De klant volgt de link en vindt de interessante informatie die zorgvuldig op de website verstopt is. Vervolgens gaat de klant in op één van de leuke online aanbiedingen. Dat is de marketingfunnel waar veel marketeers op vertrouwen. Zij bouwen gangetjes, muurtjes, denken hun online bezoekers te kunnen vangen in een funnel met slechts één uitgang.

 

In de realiteit werkt het zo niet meer. De marketingfunnel wordt ervaren als een doolhof, als ongemakkelijk en ontoegankelijk. Maar de consument heeft een duidelijk antwoord: het doolhof van de marketeer is maar een klein onderdeeltje van het enorme doolhof dat het internet is. Dus gaat de consument op zoek naar de site van de concurrent. Weg is je klant.

 

De online consument raast met een noodgang over de digitale snelwegen: onvoorspelbaar, grillig, zoekend en vergelijkend lijkt hij wel door een doolhof te lopen, maar op internet kan je overal wel een uitgang vinden. Daar ligt dan ook de oplossing voor marketeers. In plaats van te vertrouwen op traditionele funneling is het nu zaak op de juiste plekken simpelweg als gids aanwezig te zijn en richting te geven in het wispelturige surfgedrag van de consument. Bied de informatie die van toepassing is, breng duidelijkheid in de chaos van het internet en je zult het vertrouwen winnen van de consument. Die zal dan in de toekomst weten dat hij de weg vindt via jou. Dus toch een beetje funneling, maar dan anders.

 

Geïnspireerd door Marketing’s New Key Metric – Engagement van Forrester Research.

Veel interne onduidelijkheid over website eigen bedrijf

Senior marketing managers zijn vaak niet betrokken bij het beheer van hun websites en personeel weet niet wie eindverantwoordelijk is voor het online kanaal. SDL Tridion, specialist in Web Content Management oplossingen, gaf opdracht tot onderzoek. 100 Senior marketing managers en 100 senior IT managers in de VS en UK werden ondervraagd. Het onderzoek benaderde bedrijven met meer dan 500 werknemers.

 

In het Verenigd Koninkrijk is 67% van de senior marketing managers niet betrokken bij het beheer van de website. In de Verenigde Staten is dit maar liefst 88%. Het werk aan de online communicatie wordt meestal overgelaten aan IT en junior marketingcommunicatie medewerkers. Onder hen heerst echter enige verwarring over de eigen website: zo geven IT managers aan dat gemiddeld 47 mensen aan de website werken terwijl marketing managers 56 mensen tellen. In eigen land wordt eindverantwoordelijkheid niet bij één manager neergelegd maar bij verschillende afdelingen: Nederlandse en Belgische marketing managers noemen naast de eigen afdeling ook IT, customer service, HR en Finance als verantwoordelijken.

 

Rob Bode bevestigt dat intern soms onduidelijkheid heerst over wie verantwoordelijk is voor de website. Bode is Sales Director bij SDL Tridion. “Wij zien ook in Nederland een zekere mate van versnippering terug bij de bedrijven die wij bezoeken. Wat betreft het online kanaal, is het niet altijd even duidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is. Wel zien wij in tegenstelling tot de US en UK onderzoeksresultaten een duidelijke toename van de betrokkenheid van marketing bij de websites. En zeker onder onze klanten wordt zeer veel waarde gehecht aan het online kanaal.”

 

Bij de Belgische Tessenderlo Group heeft men wél de taken duidelijk geregisseerd. Corporate Communication Manager Michaël Vandenbergen legt uit: “Bij ons liggen de verantwoordelijkheden zeer duidelijk vast. De afdeling communicatie is eigenaar en uiteindelijk eindverantwoordelijke voor de corporate websites van Tessenderlo Group. In het verleden was IT slechts in beperkte mate betrokken bij de website, maar tegenwoordig zijn zij een volwaardige partner in het project waarvoor duidelijke afspraken werden vastgelegd. De webmaster is medewerker binnen de communicatieafdeling en IT ondersteunt de afdeling communicatie als het gaat om techniek. Daarnaast werken we met ‘direct content management’ waarbij de business zelf instaat voor de inhoud van hun deel van de website.”

 

Met het toenemende belang van internet als kanaal binnen de crossmediale communicatiestrategie mag helder zijn dat hier zeker nog kansen liggen voor veel bedrijven.

Kwart Nederlandse bedrijven heeft gebrekkige website

Marketeers durven nog niet de nieuwste technologieën, tools en ideeën te gebruiken voor hun websites. Websites van bedrijven kunnen bijzonder effectief zijn in het verbeteren van de gebruikerservaring: een voorbeeld is interactie door middel van klantervaringen of een online community. Andere middelen zijn een aantrekkelijke website of het snel en gemakkelijk presenteren van de gewenste informatie. Toch profiteren lang niet alle bedrijven van de mogelijkheden. Uit onderzoek van Ernst & Young blijkt dat maar liefst een kwart van de Nederlandse bedrijven een gebrekkige website heeft.

 

Bedrijven trekken wel de aandacht van de klant op hun website, maar slagen er vervolgens niet in die aandacht om te zetten in hogere klantenbinding. Er wordt niet doorgedrongen tot de klant, onder andere omdat interactie vaak achterwege blijft. Websites worden voorzien van nieuws, reclame en informatie maar doordat de klant niet actief betrokken wordt bij het bedrijf zal hij het merk en product gauw weer vergeten.

 

Het onderzoek plaatst het probleem op het bureau van de marketeer. Die laat te vaak de IT-afdeling het werk doen, terwijl daar niet de kennis in huis is om een succesvolle online marketingstrategie op te bouwen. Het is dan ook de taak van de marketeer om nieuwe tools in te passen, zodat de gebruikerservaring op de website verbetert en de relatie tussen klant en bedrijf versterkt wordt. Zo kan bijvoorbeeld naamsbekendheid gemakkelijk verhoogd worden, als een bedrijf toetreedt tot een sociaal netwerk en op die manier dicht bij de klant komt te staan.

Een onvoldoende voor business-to-business websites

Organisaties in de business-to-business markt scoren laag met hun websites. Uit een onderzoek naar business-to-business websites is naar voren gekomen dat 99% van de onderzochte websites niet geschikt is voor de b-2-b markt. Zoekmachinemarketingbureau Identy heeft 200 b-2-b websites uit verschillende branches onderzocht. De helft van de websites voldeed slechts aan minder dan een derde van de onderzoekscriteria.

 

Op de websites ontbreekt het te vaak aan het opnemen van referenties, testimonials, case studies, whitepapers en nieuwsberichten. Ook komt het onderscheidendvermogen van de organisaties niet duidelijk genoeg naar voren. Daarnaast zijn de meeste business-to-business websites niet effectief voor het generen van klantcontact. De onderzoekers stellen dat organisaties weinig gebruik maken van mogelijkheden om vertrouwen onder de bezoekers te wekken.

 

Een tegenstrijdigheid die uit het onderzoek naar voren is gekomen betreft de informatievoorziening. De onderzochte websites bieden maar een beperkte hoeveelheid informatie aan. Dit is tegenstrijdig met wat organisaties zelf doen. Wanneer organisaties een bepaalde leverancier zoeken, verzamelen zij eerst veel informatie over de leverancier voordat ze overgaan tot een keuze. Het onderzoek van Identy toont aan dat er veel mogelijkheden liggen om de business-to-business websites te verbeteren.

Managen zoekmachinemarketing complexer dan verkiezingscampagne

Zoekmachinemarketing blijft de komende jaren flink groeien. Verwacht wordt dat de marketingbestedingen in 2009 zo’n 26,8 miljard dollar bedragen. Maar searchmarketing wordt ook steeds complexer, zo ondervinden veelal grote bedrijven die omvangrijke searchcampagnes in de lucht proberen te houden. Dit komt naar voren uit een onderzoek van Jupiter Research, uitgevoerd in opdracht van Marin Software, een bedrijf dat zoekmachinemarketingtools ontwikkelt.

 

In hun onderzoek ondervroegen ze een groep Amerikaanse marketeers met een hoog searchbudget. Ongeveer 53% van de respondenten spendeert tussen de 50.000 en 250.000 dollar per maand aan zoekmachinemarketing. Maar liefst 30% spendeert tussen de 250.000 en 1 miljoen dollar per maand en 17% meer dan een miljoen doller per maand.

 

Uit het onderzoek komt naar voren dat 92% van de marketeers de uitgaven voor zoekmachinemarketing willen verhogen met 22%. Dit willen zij met name als er enkele drempels zouden wegvallen op het gebied van techniek en management. Een aantal hindernissen zijn:

·        onvoldoende gekwalificeerd personeel om de zoekmachinecampagnes te ontwikkelen en te leiden;

·        angst voor slechte return on investment;

·        financiële doelen niet kunnen halen omdat de kosten per zoekwoord stijgen;

·        effectiviteit van de campagne niet kunnen bewijzen naar het management;

·        gebrek aan de juiste instrumenten om grote searchcampagnes te managen.

 

De grootste problemen voor marketeers die meer dan 500.000 dollar per maand uitgeven aan zoekmachinemarketing zijn de lange lijsten met zoekwoorden (78%), te weinig en onbekwaam personeel (59%) en de bestaande applicaties leveren niet wat ze beloven (69%).

 

Een ruime meerderheid van de markteers (85%) vindt dat searchmarketing steeds complexer wordt. Velen hebben er geen vertrouwen in dat de belangrijkste onderdelen van een searchcampagne correct worden uitgevoerd. Ook vinden ze het managen van een effectieve en grote searchmarketingcampagne moeilijker dan het managen van een verkiezingscampagne voor het presidentschap (44%). Als alle middelen en technieken voorhanden waren, dan zouden de respondenten 22% meer geld willen uitgeven om de campagne perfect te kunnen uitvoeren. De meeste marketeers gebruiken nog steeds simpele Excel-sheets voor hun gegevens.

Ondanks alle tegenvallers blijft zoekmachinemarketing toch een hoge prioriteit hebben bij marketeers,  79% geeft ieder jaar meer uit. De groei van de searchmarketingbestedingen behoort tot de belangrijkste strategieën, volgens 67% van de respondenten.

 

Bron: Marketingcharts