Marketing 2.0 weblog

Maak een 'downdrill' van je marketingdoelstellingen

De daily van vandaag gaat over een onderwerp dat keer op keer voorbij komt: het 'downdrillen' van doelstellingen. Over hoe je doelstellingen het beste kunt formuleren kun je uitgebreid lezen in hoofdstuk 1 van het boek 'op naar marketing 2.0'. Over het 'downdrillen' ervan gaan we het in deze daily hebben. Voor sommigen gesneden koek, voor anderen wellicht een (kleine) eyeopener.

Doelstellingen zijn moeilijk. Ze zijn over het algemeen groot en onbereikbaar. Een doel is immers het eindpunt. En als je op het beginpunt staat, is het eindpunt ver weg. Ik heb dan ook gemerkt dat het werken met alleen einddoelen niet altijd even goed werkt. Mensen worden nerveus, vinden geen richting en kunnen zich niet identificeren met wat moet worden bereikt. Dus moeten deze doelstellingen dichter bij de belevingswereld van de marketeer en de salesmanager brengen. Zo is 3 miljoen omzet binnen 6 maanden best wel heel veel. Maar als dat betekent dat je daarvoor 7 telefoontjes per dag moet plegen, dan valt het weer reuze mee.

Een voorbeeld spreekt boekdelen
Een middelgrote organisatie krijgt vanuit het directieteam de opdracht om binnen zes maanden 3 miljoen omzet binnen te halen. Bovendien wilden ze een grote zekerheid hebben, dat deze omzet binnen zou komen. De salesmanagers piepten en kraakten. Deze hoge berg hadden ze niet verwacht en ze hadden geen idee waar ze moesten beginnen.

Na wat onderzoek bleek het volgende:

Feit 1:
De gemiddelde omzetwaarde van een nieuwe opdracht bedroeg E 20.000,-. Dus een snelle rekensom vertelde ons dat om 3 miljoen omzet binnen te halen, 150 opdrachten nodig zijn.

Feit 2:
Uit andere informatie bleek dat de salesmanagers gemiddeld 15 keer moesten bellen, om 1 klantbezoek te realiseren. En vervolgens moesten er 5 klantbezoeken plaatsvinden om 1 nieuwe klant binnen te krijgen.

Feit 3:
Op basis van het bovenstaande waren dus 750 klantbezoeken nodig om 150 opdrachten binnen te krijgen. En moest er 11.250 keer worden gebeld om aan deze 750 klantbezoeken te komen.

Het werd de salesmanagers inmiddels wat duidelijker, maar de neiging tot hyperventilatie nam niet af. Want ruim 11.000 telefoontjes plegen is niet mis. Dus deden we een poging om alles nog wat 'kleiner' te maken in de hoop dat de salesmanager een rustiger gevoel zouden krijgen.

1 opdracht per dag is begrijpbaar
In zes maanden zitten (en dat heeft niets met 2.0 te maken) zo'n 24 weken. Dus 470 telefoontjes per week, 30 bezoeken per week en 6 nieuwe opdrachten per week klonk ineens een stuk prettiger. Zeker als dat per dag 94 telefoontjes, 6 bezoeken en 1 opdracht zou betekenen. Omdat de salesforce ruim 4 man groot was, was er uiteindelijk geen 'vuiltje' aan de lucht. De telefoontjes werden gepleegd door een tijdelijke binnendienst en iedere dag werden de bezoeken en offertes afgestemd.

Comfortabel
Door op deze manier om te gaan met formuleren van (marketing en sales) doelstellingen maken we het te bereiken resultaat behapbaar. En doelstellingen moeten behapbaar zijn, om ze vervolgens te bereiken. Deze methode kan worden toegepast op allerlei soorten doelstellingen. Pas de aanpak eens toe en ontdek hoe je met grote zekerheid doelen toch kunt bereiken: dat voelt comfortabel en zelfverzekerd.

Zorg voor real-time inzicht in campagne- resultaten

Bedrijven hebben maar al te vaak slecht inzicht in de marketingresultaten van campagnes. Terwijl met een beetje moeite, belangrijk inzicht kan worden verkregen. Het is onmogelijk om goede sturing te geven als er geen inzicht is in de crossmediale campagne resultaten van de campagnes die worden gevoerd. Uit eigen ervaring is gebleken dat goed inzicht in klantwaarde en campagneresultaten direct leidt tot betere beslissingen. Daarbij maakt het niet uit of je nu tientallen miljoenen,  tonnen of tienduizenden euro's per jaar aan marketing uitgeeft. Als je goed inzicht hebt, dan kun je sneller bijsturen, beslissen en inspringen op kansen die er in de markt ontstaan. Bedrijven die dit inzicht hebben, zullen aanzienlijk beter presteren in de markt dan hun concurrenten. Een stelling zou dan ook moeten zijn dat geen campagne wordt gevoerd, als de campagneresultaten ervan niet kunnen worden gepresenteerd. Het is de meest belangrijke investering voor iedere commerciële organisatie.

Wees grondig in het formuleren van doelstellingen

Het formuleren van goede en grondige doelstellingen is om een aantal redenen nuttig. Als je doelstellingen hebt, kun je ze meten en heb je resultaten inzichtelijk. Op basis van deze resultaten kun je bijsturen. Daarnaast vormen doelstellingen een uitstekende basis voor een goede businesscase. Als het mes vanwege de recessie in je budgetten is gezet, dan zijn er twee manieren om budget los te krijgen. Allereerst door je doelstellingen te overtreffen. Ten tweede door een goede 'recessie-businesscase' die je kunt presenteren. In beide gevallen zijn doelstellingen cruciaal. Doelstellingen stel je cijfermatig vast en kun je op verschillende niveaus vaststellen. Gebruik hiervoor de volgende 'down drill': omzet, winst, doelgroep, product, merk, kanaal, crossmedia, webpresence en doelstellingen die de connectie met sales faciliteren. Goede operationele doelstellingen zorgen ervoor dat je bijvoorbeeld campagneresultaat,  doelgroepomzet, webconversie, leadgeneratie en klantwaarde veel beter kunt volgen. En daarmee feitelijk een veel grotere kans hebt om het resultaat dat je voor ogen hebt te behalen.

Ondernemingen lopen concurrentievoordeel mis

Ondernemingen laten veel kansen liggen voor concurrentievoordeel, zo wijst onderzoek uit van Berenschot. Zij onderzochten de strategieformulering onder 73 CEO's en managers van gerenommeerde bedrijven. Een voorbeeld: in 39% van de gevallen concurreren bedrijven op klantrelatie, maar slechts 8% noemt 'co-design / co-makership' als belangrijk middel in het behalen van concurrentievoordeel. Bedrijven hebben dus nauwelijks oog voor de rol van de klant in innovatie en waardecreatie. Een klant die co-creëert heeft een betere relatie met het bedrijf; bedrijven concurreren op klantrelatie: en toch wordt die link maar zelden gelegd.

 

Ondernemingen geven aan vooral trots te zijn op hun producten, klantrelaties en personeel. In ongeveer 40% van de gevallen zijn dat namelijk de punten waarop zij concurrentievoordeel denken te hebben. Gevraagd naar de drie belangrijkste strategische issues noemt 52% 'human capital and talent', 51% noemt innovatie en 47% noemt de klantrelatie. Hoewel innovatie voor velen dus op de strategische kalender staat, geeft slechts 26% van de bedrijven aan hun innovatie als concurrentievoordeel te zien. De managers vinden innovatie dus wel belangrijk, maar slagen er tot op heden niet in innovatieve acties om te zetten in succes.

 

Opvallend is dat de ophef rondom milieu en duurzaamheid nauwelijks deel uitmaakt van het dagelijks leven van CEO's en managers: 'Duurzaamheid' is bij 7% van de ondervraagden een concurrentievoordeel en slechts 4% maakt er een strategisch issue van.

 

De gebrekkige percentages voor co-creatie en innovatie vinden mogelijk wel hun oorzaak in de grootste problemen en knelpunten die managers aanwijzen. Bijna de helft zegt onvoldoende tijd te nemen voor het bepalen en formuleren van de strategie en een evenzogroot aantal heeft moeite om gemaakte keuzes om te zetten in acties. Bijna een kwart van de managers heeft moeite met onduidelijke besluitvormingsprocessen.

Sociale netwerken geïntegreerd in marketingmix

Marketeers zijn bezig plannen te maken om sociale netwerken in de toekomst te integreren in hun marketingplannen. Ongeveer 80% van de Nederlandse marketeers hebben de intentie om volgend jaar een actie op te zetten met een sociaal netwerk. Opvallend is echter dat de marketeers zelf weinig ervaring hebben met dergelijke online netwerken. Slechts 40% maakt zelf deel uit van een sociaal netwerk. Dit zijn de conclusies van een grootschalig marktonderzoek uitgevoerd door het bureau InSites Consulting. Het onderzoek is zowel gedaan onder consumenten als adverteerders in de Nederlandse, Engelse en Belgische markt.

 

In België, Nederland & Engeland zijn MySpace en Facebook veruit de meest bekende sociale netwerken. Maar liefst 65% is vertrouwd met Facebook en 70% kent MySpace. Maar wat opvalt, is dat de Nederlandse marketeer minder bekend is met deze twee netwerken in vergelijking met de Belgische en Engelse marketeer. De spreiding in het gebruik van sociale netwerken is in Nederland wel groter dan in België en Engeland. Daarnaast wordt het netwerk Hyves veel gebruik.

 

Op dit moment zijn vier van de tien Nederlanders lid van een sociaal netwerk. Er zal nog een sterke groei in het gebruik van sociale netwerken komen. Meer dan 30% van de Nederlandse consumenten geeft aan om meer gebruik te maken van deze digitale platformen in de nabije toekomst. De voornaamste reden om deel uit te maken van een sociaal netwerk is voor de ontspanning en om te communiceren met vrienden. De enige uitzondering hierop is LinkedIn, deze wordt voornamelijk professioneel gebruikt.

 

Merken in sociale netwerken

Ruim 70% van de consumenten ervaart de aanwezigheid van merken in sociale netwerken als advertenties. Bedrijven aanwezig in sociale netwerken treden veelal in de rol van adverteerders. Consumenten zijn tegen het feit dat sociale netwerken worden ingezet als advertentiemiddel. Maar marketeers denken hier heel anders over. Eén op de drie marketeers is van mening dat er door merken wordt geadverteerd in sociale netwerken. Daarom moeten marketeers goed nadenken op welke manier ze communiceren in sociale netwerken.

 

Marketingmix

Het onderzoek van InSites Consulting toont duidelijk aan dat marketeers op zoek zijn naar manieren om sociale netwerken te integreren in hun marketingmix. Maar liefst 80% geeft aan dat ze met hun merk aanwezig willen zijn in online platformen. Opmerkelijk is dat minder dan de helft van de marketingprofessionals zelf ervaring heeft in het gebruik van sociaal netwerken. Om goed te begrijpen hoe consumenten zich daar gedragen en met elkaar omgaan is het belangrijk om als marketeer zelf kennis te hebben van dergelijke netwerken. Daarom zouden marketeers die sociale netwerken willen inzetten in de marketingmix eerst zelf lid moeten worden.

 

Succesvolle merken in sociale netwerken

Om als merk succesvol te zijn in een sociaal netwerk zijn er drie strategieën waarop dat bereikt kan worden:

1)      Waarde creëren voor consument

Door het geven van kortingsbonnen of het houden van een wedstrijd, waarin prijzen kunnen worden gewonnen, kan waarde worden gecreëerd voor consumenten. Consumenten staan erg open voor een bedrijf dat zich op een authentieke wijze koppelt aan een goed doel.

2)      Persoonlijke communicatie

Klanten dienen te worden benaderd door organisaties op een spontane manier. Door persoonlijk te communiceren voelt de klant zich als een gelijke van de organisatie. Marketeers zijn vaak getraind om te communiceren als een onpersoonlijk bedrijf en zijn bang om op een spontane manier te communiceren. Maar juist die persoonlijke communicatie is belangrijk.

3)      Luisterend oor

Organisaties moeten luisteren naar wat consumenten te vertellen hebben. Wanneer er ideeën worden gegeven over een bepaald merk, dan is het van belang dat een organisatie ernaar luistert. Door een luisterend oor te bieden voelen de klanten zich gewaardeerd.

Marketeers moeten leren om op een persoonlijke manier te communiceren met de consumenten. Dit klinkt eenvoudig, maar het is een hele uitdaging om hierin te slagen.

 

Aanpak voor marketeers!

Als markteers sociale netwerken willen inzetten in de marketingmix, is het belangrijk om te weten hoe een sociaal netwerk werkt. Marketeers moeten daarom eerst zelf lid worden bij een dergelijk netwerk. Pas na enkele weken wordt het plezier en nut duidelijk. Daarna kan een marketeer een sociaal netwerk succesvol inzetten in de marketingmix.

Marketing is het kloppende hart van een organisatie

Marketing is van vitaal belang voor organisaties die hun aandeelhouderswaarde willen verhogen. Niet de afdeling Resource en Development, maar de afdeling Marketing heeft een sterke invloed op het succes van een organisatie. Marketing speelt namelijk bij uitstek in op de behoeften van de klant en zorgt voor een stabiele relatie met die klant. Op deze manier wordt er een ‘houdbare’ waarde gecreëerd.

 

De effecten van marketing op de bedrijfsprestaties zijn superieur aan die van de R&D en operationele inspanningen. De bijdrage van deze laatste twee functies zijn eveneens substantieel, maar de focus ligt meer op het defensieve vlak. R&D en operationele inspanningen zorgen er bijvoorbeeld voor dat er geen fouten worden gemaakt en vergroting van de efficiency. Maar, de capaciteiten op het gebied van marketing zijn vaker doorslaggevend voor het succes van een onderneming. Marketing draagt tevens bij aan het moeilijk imiteren door concurrenten. Daarom is het snijden in het marketingbudget absoluut niet verstandig!

Resultaten afkomstig uit Amerikaans onderzoek: Journal of Marketing