Marketing 2.0 weblog

Ontwikkel en activeer je distributiekanalen

Veel bedrijven verkopen hun product via een dealer- of tussenpersonen netwerk. Een belangrijk voordeel daarbij is dat de verkoopinspanning wordt afgewend op een groter aantal verkooppunten.

Het nadeel zien we in de beheersbaarheid van het marketing- en verkooptraject. Deze wederverkopers hebben immers de keuze uit  meerdere leveranciers en producten. De grootste uitdaging is om hun loyaliteit te winnen en te behouden. Als zij positief zijn over de totale dealerpropositie, dan is een sterk groeiende verkoop binnen het gehele netwerk het mogelijke gevolg. Een goede dealerstrategie bevat verschillende elementen: een goed assortiment, goede marges, trainingen en service, slimme marketingcommunicatietools, pullmarketing en mogelijke prospect/leadvergoedingen. Omdat tijd, geld en middelen vaak beperkt zijn en rendement de belangrijkste doelstelling, is het goed om te segmenteren is het managen van het  dealerkanaal cruciaal.

De komst van internet en nieuwe inzichten over distributie beïnvloeden het commerciële resultaat van bedrijven. Klanten kopen producten niet altijd meer bij de gebruikelijke leverancier. Ze kopen hun zorgverzekering bijvoorbeeld via de voetbalvereniging, die een collectieve afspraak heeft gemaakt met de verzekeraar. Hun computer, van DELL, kopen ze bij Albert Heijn. Via Kruidvat sluiten ze een lening en via MKB Nederland schaffen bedrijven een voordelige rechtsbijstandsverzekering aan. Ook in de business-to-businessmarkten zien we verschuivingen binnen distributie. Bedrijven moeten dus serieus aandacht besteden aan ‘partnering’ binnen de verschillende doelgroepsegmenten. Naar verwachting zal de partnermarkt de komende jaren worden verdeeld. Aangezien partnerships gericht zijn op een lange termijn samenwerking is het van groot belang om een goede distributiestrategie te formuleren. Hierop moet de organisatie ook ingericht worden. Goede distributiepartners kunnen zorgen voor grote volumes, nieuwe doelgroepen en lagere  verkoopkosten.

Social media speelt grote rol bij online aankopen

Driekwart van de online consumenten kiest bedrijven/merken uit op basis van de ervaringen van anderen die ze online lezen. Dat blijkt uit onderzoek van de Amerikaanse Society for New Communications Research. Dat onderzocht de invloed van klantenservice op merkenreputatie, in relatie tot het toenemende gebruik van social media. Wanneer een klant slechte ervaringen heeft met de klantenservice van een bedrijf, wordt daar in bijna 60% van de gevallen over geklaagd via een social network.

 

“With consumers increasingly using social media to share feedback on their care experiences, it has become increasingly difficult for businesses to ignore or hide from bad experiences,” zo stelt Lynda Kate Smith, vice president bij de Juance Enterprise Division van Care Business. De onderzoekers ondervroegen ruim 300 actieve internetters voor hun rapport 'Exploring the Link Between Customer Care and Brand Reputation in the Age of Social Media'. Wie vaak online koopt, praat ook vaak over zijn of haar ervaringen in een social network en zoekt ervaringen van anderen op. Andere resultaten die in het onderzoek naar voren komen:

 

·          72 procent onderzoekt weleens de klantenservice van een bedrijf online, voordat men een aankoop doet.

·          84 procent laat de kwaliteit van de klantenservice meewegen in de beslissing om iets bij een bedrijf te kopen.

·          81 procent zegt dat consumentenblogs, vergelijkingssites en discussiefora van invloed kunnen zijn op de klantenservice, maar 33 procent gelooft dat bedrijven echt luisteren naar de stem van de consument.

·          Zoekmachines zijn de meest gewaardeerde online tools als het gaat om research. Geen waarde wordt gehecht aan sites als Twitter (39 procent), YouTube (27 procent) en social-networkingsites als Facebook en MySpace (22 procent).

·          Dell en Amazon worden het meest gewaardeerd in hun pogingen social media in te zetten in hun klantenservice.

·          Qua branche worden technologie, retail en de reisbranche het meest genoemd in positieve zin, gezondheid en verzekeringen in negatieve zin.

Een gedetailleerde samenvatting van het rapport kan hier gevonden worden.

Consumenten zoeken eigen weg

Is het vertrouwen in online betaalmogelijkheden hetgeen wat consumenten ervan weerhoudt om ook daadwerkelijk via internet producten aan te schaffen? Of gaat het juist om de tastbaarheid van het product wat ontbreekt bij online shoppen?

Binnen nagenoeg elke generatie in de huidige samenleving is een computer met internetverbinding niet meer weg te denken. Elke generatie kent een andere reden om gebruik te maken van het internet. Zo houdt de jeugd zich veelal bezig met ontspanning in de vorm van gaming, downloaden van muziek en het bekijken van video’s. Daarentegen gebruiken oudere generaties het internet voor meer praktische zaken zoals online bankieren en het opzoeken van product- en prijsinformatie. Maar wat te denken van online shoppen. Deze trend werd enkele jaren geleden een gouden toekomst voorspeld, maar blijkt zich toch niet zo stormachtig te ontwikkelen.

Internet leent zich om op een eenvoudige wijze informatie te verschaffen van producten die mensen willen aanschaffen. In tegenstelling tot offline media is het via internet mogelijk tegen geringe kosten een surplus aan informatie weer te geven. Dit heeft een positief effect op de attentiewaarde. Mensen zullen eerder geneigd zijn internet in te schakelen om informatie te verschaffen dan een folder. Daarnaast is hier sprake van de omgekeerde wereld. Een folder valt op de mat, ook wanneer er niet om gevraagd is. En internet is te allen tijde beschikbaar voor informatie en hier ligt het initiatief bij de consument. Wanneer de consument genoeg informatie heeft vergaard, zal men wel of niet overgaan tot aanschaf. Verbazingwekkend is het dan te zien dat de aanschaf gebeurt in een offline winkel. Zou het dan toch de tastbaarheid zijn die de doorslag geeft?

‘Sensory stimulation’ succesvol bij online en offline winkelen

 Online winkelen is niet meer weg te denken uit de hedendaagse samenleving. Echter, een probleem van online winkelen is dat de consument het product niet kan zien, horen, proeven of ruiken. Een miskoop is daarom sneller gemaakt. Maar een oplossing is ontwikkeld: ‘sensory stimulation’. Websites van online winkels kunnen gebruik maken van plaatjes, video’s en geluid om de consument een beter en completer beeld te geven van het product.

 

De fysieke wereld en de online wereld worden door de ‘sensory stimulation’ steeds meer met elkaar verweven. Zo kan een consument eerst in de fysieke wereld zijn/haar lichaam laten scannen, om vervolgens bij de online winkel het product te kopen. De consument kan bijvoorbeeld een lijst meekrijgen met broeken die hij/ zij past, die vervolgens online kunnen worden gekocht. Daarnaast is ook het omgekeerde mogelijk. Eerst kleedt de consument online ‘poppen’ aan, om deze vervolgens in de offline winkel te kopen.

 

Er zijn verschillende retailers die experimenteren met ‘sensory stimulation’. Zo heeft de Amerikaanse winkelketen Kohl een nieuwe kledinglijn gelanceerd die uitsluitend te koop is op Stardoll.com. Dit is een virtuele ontmoetingsplaats voor tieners, waarop de bezoekers met Stardollars virtuele kleren kopen. Het doel is om tieners bekend te maken met de kleren van Kohl en ze op die manier te verleiden ook in de fysieke winkel deze kleren te kopen.

 

Een andere manier om een koppeling te maken tussen online en offline winkelen is toegepast door iFashion. In de winkels kan het lichaam van een klant in 10 seconden worden gescand. Vervolgens wordt er een 3D avatar gemaakt, die op een groot scherm wordt weergegeven zodra de scanruimte wordt verlaten. Als de klant kledingstukken scant, worden deze kleren op de eigen avatar weergegeven. Het is de bedoeling dat deze avatar ook online beschikbaar is, zodat klanten online hun kleding op hun eigen avatar kunnen passen.

 

Daarnaast is het mogelijk dat consumenten in warenhuizen hun voeten laten scannen. Klanten van 3dfoot.com kunnen na het scannen, een profiel aanmaken op de site. Vervolgens kunnen zij virtueel schoenen passen. Tot slot heeft Myvirtualmodel ook een variant op ‘sensory stimulation’. Zij laten bezoekers eigen modellen samenstellen uit een groot aantal standaard componenten. Dit kan worden bewaard in een profiel en de bezoeker kan kleren passen bij het model. Organisaties die hier reeds gebruik van maken zijn H&M, Adidas en Speedo.

 

Al deze mogelijkheden verkleinen de kans op een miskoop bij de consument. Het is nu de uitdaging om deze voorbeelden te vertalen naar andere branches. Niet alleen voor de online winkel branche is de ‘sensory stimulation’ interessant. Ook in andere branches kan het een positief effect hebben op de online conversie.

Meer interactie bij webshops door persoonlijke benadering

Online webwinkels moeten interactie hebben met hun bezoekers willen ze succesvol zijn. Een belangrijke vraag is daarom hoe webwinkels interactiever overkomen op bezoekers. Uit een Zuid-Koreaans marketingonderzoek is naar voren gekomen welke factoren bepalen hoe gebruikers het interactiviteitsgehalte van een website beoordelen. Wat blijkt, de kwaliteit van de communicatie (bijvoorbeeld reactiesnelheid) is doorslaggevend bij de interactiviteit. Bij gebruikers die klachten hebben blijkt de invloed van de communicatiekwaliteit groter dan bij gebruikers die service-informatie vragen.

 

Webshops die bijvoorbeeld een chatfunctie of andere features hebben dragen weinig bij aan de perceptie van interactiviteit van een gebruiker. Het gaat erom wat met een dergelijke feature wordt gedaan. Wat wel werkt is om boodschappen meer te persoonlijk te maken. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door social present cues; openen met goedemorgen/-middag/-avond of de klant bij zijn naam aanspreken. Hoe persoonlijker een webshop is, hoe interactiever deze op de gebruiker overkomt.

 

Bron: Journal of Marketing

Lage verzendkosten en aanbiedingen stimuleren online shoppen

Online shoppen is in het jaar 2008 voor het eerst populairder bij multichannel shoppers dan het kopen van cadeaus in de winkel. De voordelen van online shoppen zijn het besparen van tijd (88%), moeilijk vindbare producten vinden (84%), een groter aanbod (83%), het mijden van de drukte in winkels (83%) en het besparen van geld (80%). Dit komt naar voren uit een Amerikaans onderzoek ‘Mindset of the Multi-Channel Shopper Holiday Survey', uitgevoerd door E-Tailing Group.

 

De helft van de duizend ondervraagde shoppers geeft aan dat ze van plan zijn hun kerstinkopen online te doen. In tegenstelling tot 44% die kerstinkopen in de winkel koopt. Verwacht wordt dat, vanwege het huidige economische klimaat, 52% van de ondervraagden minder kerst inkopen zal doen dan vorig jaar. Een grote meerderheid (72%) gaat eerst online op zoek naar productinformatie, voordat een product gekocht wordt. Daar komt bij dat 91% verwacht in 2009 even vaak, of zelfs meer gebruik te gaan maken van online shoppen dan vorig jaar.

 

E-tailing Group stelt dat door het gemak en de efficiëntie van online shoppen, de consumenten meer vertrouwd zijn geraakt met deze manier van winkelen. Er worden meer producten uit meerdere categorieën verkocht en er wordt meer gebruik gemaakt van middelen en informatie. Om de consumenten te overtuigen van de voordelen van online shoppen, zouden de verzendkosten moeten worden verlaagd. Dit is namelijk de belangrijkste reden om geen online aankopen te doen, aldus 78% van de respondenten. Daarnaast is het geven van online aanbiedingen ook een belangrijke prikkel voor de consument om online producten te kopen.

Online winkels ingezet voor inkoop decembercadeaus

Online webwinkels worden steeds vaker ingeschakeld in de zoektocht naar decembercadeautjes. Maar liefst 70% van de mannelijke en 56% van de vrouwelijke consumenten gebruiken het internet om te winkelen. De voornaamste redenen voor online shopping zijn de onbeperkte winkeltijden (22%) en een ruimere keuze (14%). In vergelijking met vorig jaar, maken 32% van de consumenten vaker gebruik van internet om hun cadeaus aan te schaffen. Dit komt naar voren uit een onderzoek van Kieskeurig.nl en Totaal TV. Voor het onderzoek zijn 1696 respondenten gevraagd naar hun online aankoopgedrag voor de decembercadeaus.

 

Voor sinterklaascadeaus is door 39% van de respondenten tussen de 10 en 50 euro online gespendeerd. Maar voor kerstcadeaus wordt online minder diep in de buidel getast. Meer dan de helft van de respondenten geeft aan minder dan 10 euro online uit te geven. Het internet is niet alleen een middel om cadeaus te kopen, maar ook vormt het een inspiratiebron voor cadeau-ideeën. Daarnaast wordt het internet gebruikt om online productreviews achter te laten. Maar liefst 43% geeft aan van plan te zijn op Kieskeurig.nl een productreview achter te laten over hun nieuwe cadeau. Een kleine groep (12%) geeft nog aan dat zij een duidelijk positieve of negatieve ervaring met een product moeten hebben, willen zij een review gaan schrijven.

 

“Uit ons onderzoek komt duidelijk naar voren dat webwinkels steeds meer aan populariteit winnen als bron voor de decembercadeaus”, zegt Minouk Fieggen-Verkerke, Hoofd Marketing bij Kieskeurig. “Deze nieuwe manier van oriënteren beïnvloedt niet alleen het keuzegedrag van consumenten. Zij vinden het ook minstens zo belangrijk om anderen te informeren over hun gebruikerservaringen en te adviseren bij een aankoop. Het feit dat zoveel respondenten aangeven een productbeoordeling te willen schrijven is overtuigend bewijs.”

Distributie 2.0

De komst van internet en nieuwe inzichten over distributie hebben grote consequenties voor de wijze waarop wij het product bij de klant krijgen. Een goed voorbeeld hiervan is de reisbranche. Nog geen tien jaar geleden was het heel normaal om een lokaal reisbureau te bezoeken, die vervolgens de hele reis, inclusief verblijf voor je regelde. Door de opkomst van ‘direct sellers’ is er veel veranderd. Consumenten hebben de keuze. Ze kunnen elke gewenste reis vanuit hun luie stoel bij elkaar klikken. Het vriendelijke lokale reisbureau boekte alleen die reizen en prijzen die in het assortiment te vinden waren. Er was geen transparantie, vergelijking en onderhandeling mogelijk.

Er zijn inmiddels zoveel online aanbieders, vergelijkingssites dat het vinden van het beste aanbod een fluitje van een cent is. Via cheaptickets.nl boek je het goedkoopste ticket en via tripadvisor.com zoek je de door andere bezoekers beoordeelde beste locatie, die ook online direct kan worden gereserveerd. Traditionele reisaanbieders, zoals Thomas Cook en marktleider TUI moeten afslanken en verliezen flink marktaandeel. De kosten die zij met hun winkels en dure backoffice moeten maken wegen niet op tegen de lage kosten die ‘direct sellers’ maken.

Clicks & Bricks
De hype van reizen boeken via internet neemt wat af. Maar er is wel een nieuwe trend zichtbaar: persoonlijke service. Verschillende direct sellers proberen hun standaarddiensten uit te breiden door veel meer ‘custom made’ te werken. De wijze waarop consumenten kopen is structureel veranderd. Daarom zal in vele branches een optimale mix moeten worden gerealiseerd van clicks en bricks. Consumenten zoeken vaak inspiratie online, bezoeken vervolgens een winkel of kantoor, vergelijken dan nog eens online en komen vervolgens tot een koopbeslissing.