Marketing 2.0 weblog

Kies altijd voor een doelgroepgerichte crossmediale communicatieketting

De klant gebruikt meerdere media naast en door elkaar. Niet langer meer zijn dit offline media als print, televisie of radio. Hij is volledig crossmediaal en laat zich bedienen van meerdere crossmediale prikkels, waarna hij kiest voor conversie. Hij combineert radio met internet, televisie met print en het telefoongesprek met de direct mail die hij ontvangt. De ultieme combinatie van crossmediale instrumenten is die combinatie die het beste rendement oplevert. En niet altijd is dat de meest voor de hand liggende. Het vereist creativiteit, veel testen en slimme analyses. Daarnaast zien we dat de communicatieketting per doelgroep verschilt. Een communicatieketting voor een jonge doelgroep zal veel meer online media bevatten, terwijl een oude doelgroep in sommige gevallen de voorkeur geeft aan een hogere weging van offline media. Een interessant gegeven is dat de online sales in Q3 en Q4 in belangrijke mate is 'gemaakt' door deze laatste categorie. Ouderen bedienen zich massaal van internet. Als je aan de slag gaat met het formuleren van de een crossmediale communicatieketting zorg dan voor de juiste volgorde.

Bestudeer de 'customer insights' en onderzoek welke instrumenten veelvuldig worden gebruikt. Kijk tevens naar combinaties en de resultaten die daarbij horen. Als je de instrumenten hebt bepaald, bepaal dan de functie, de inhoud en beschrijf daarna de connectie. Zo kan een 'sms' de functie van een teaser hebben en zal de inhoud 'interessewekkend' moeten zijn en een connectie moeten hebben met de direct mail of de e-mail die daarna verschijnt. Een dergelijke opzet kun je ook maken voor de televisie- en radiocommercial, de mini-site, specifieke online campagnes en telesales. Per doelgroep en per actie koppel je de juiste instrumenten aan elkaar vast. Vervolgens geschiedt inregeling in het campagnemanagementsysteem en wordt het resultaat van de campagnes zichtbaar gemaakt in een crossmediaal campagnedashboard. Het uitvoeren van de campagnes kan in de meeste gevallen niet meer met eigen systemen.

Nieuwe technieken en mogelijkheden beperken de marketeer vaak binnen het bedrijf, waar de marketing-IT omgeving vaak niet op orde is. Het outsourcen van crossmediale campagnes is dan ook vaak de beste oplossing. Voor de kosten hoef je het niet te laten. En daarvoor krijg je snelheid en flexibiliteit terug. Slimme crossmediale campagnes kunnen leiden tot zeer goede en grote resultaten. Het 'venijn' zit hem echter in het begin, het proces en de stap-voor-stap uitrol. Zoals voor
veel innovaties geldt: begin 'klein' en eindig groot'.

Dertien handige online marketing tips

Ik ben altijd wel gek op snelle, praktische adviezen. Het boek van Cor Hospes geeft je aan het einde van zijn boek 'de beste online marketingtools' een opsomming van 13 tips. En zijn advies over hoe je online moet beginnen: 'Dat is heel simpel’.‘Laat je vooroordelen en angsten los, ga aan de slag, experimenteer en leer. Volg, lees en discussieer, implementeer en integreer.’ Lees meer

7 Gouden regels van linkbuilding 2009

Link building is a vital part of SEO ever since search engines started using the link structure of the web to capture the relative importance of web pages. The link building economy especially took off since Google introduced PageRank, their algorithm for prioritizing the results of web keyword searches based on analyzing the citation (link) graph of the web. Linkpopulariteit is voor Google een van de belangrijke pijlers waarop de hoogte van de ranking in de zoekmachine wordt bepaald. Lees meer

Morgan Stanley over internet trends

Afgelopen april kwam Morgan Stanley met het March Internet Trends Report. Daarin ging men vooral in op één bepaalde trend en wel die van sociale websites (het rapport spreekt van “social applications”). Het gehele rapport staat bomvol interessante grafieken en statistieken.

 

Een kleine selectie:

·          YouTube en Facebook genereren samen meer pageviews dan Yahoo en Google

·          Dagelijks worden er meer dan 14 miljoen foto's geupload naar Facebook

·          Google genereerde in het vierde kwartaal van 2007 in de Verenigde Staten 4,4 miljard dollar aan online advertentieomzet. Yahoo was goed voor 1,6 miljard dollar. Samen genereren zij meer dan 60% van de totale online advertentieomzet.

·          De helft van alle YouTube gebruikers bezoekt de site minstens een keer per week. Meer dan de helft van alle Facebook gebruikers logt dagelijks in.

·          Morgan Stanley telde in 2006 ruim 1,1 miljard internetgebruikers en 2,6 miljard mobiele telefoongebruikers.

 

Het rapport gaat verder in op opkomende markten en de kansen die de enorme groei van mobile en internetpenetratie met zich meebrengt. Aan de andere kant komen de bedreigingen aan bod van de zwakke economische situatie in de Verenigde Staten. Het gehele rapport is hier te downloaden in pdf formaat

Uitgeverswereld stort zich op crossmedia

Op het Nationaal Uitgeverscongres afgelopen juni presenteerde KPMG de vijfde editie van haar onderzoek binnen de uitgeverswereld, genaamd 'De uitgever aan het woord'. Sinds 2006 voert strategisch adviesbureau Thaesis dit onderzoek uit in nauwe samenwerking met KPMG. De belangrijkste bevinding is wel dat uitgevers crossmediale strategieën inzetten om nieuwe inkomsten te genereren. Managing partner bij Thaesis, Theo Huibers: “Nieuwe informatiediensten creëren een nieuwe toekomst voor de uitgever. De kansen op succes liggen in het denken vanuit de consument en de durf om te kiezen. (...) Crossmedia lijkt daarbij het uitgangspunt voor de uitgevers. Zij moeten verschillende media op een samenhangende wijze rond een merk met elkaar verbinden. Uitgevers die dat goed doen versterken de relatie met de consument.”

 

De hedendaagse consument heeft steeds meer verschillende mediakanalen tot zijn beschikking en beslist zelf welke hij gebruikt en welke niet. Naast veranderingen bij de consument en in de techniek hebben uitgevers ook te maken met belangrijke ontwikkelingen op gebied van regulering. De nieuwe Mediawet is daar een voorbeeld van. Het internet veroorzaakt ook een andere trend, namelijk die van verlaagde toetredingsbarrières. Hierdoor ontstaat versnippering in de markt.

 

Huibers gaat verder: “Uitgevers zijn in veel opzichten hun horizon aan het verbreden, door actief te zoeken naar fusies en allianties maar ook door hun productportfolio te verbreden. De algemene tendens is dat uitgevers veel nieuwe kansrijke producten ontwikkelen, maar de neiging hebben bestaande producten te behouden, zelfs als die minder succesvol blijken. Dit werkt versnippering in de hand. Ze willen zogezegd 'duizend bloemen laten bloeien'. De kansen liggen er volop, het is alleen noodzaak snel de juiste keuze te maken. Het uitgeefvak concentreert zich nog steeds op een optimale informatievoorziening aan zijn doelgroepen. De vernieuwing zit in nieuwe middelen, kanalen en inkomstenmodellen. Crossmediaal uitgeven is hierbij van strategisch belang: het bieden van één compleet uitgeefconcept dat goed kan inspelen op de behoeften van een bepaalde doelgroep. Verschillende mediakanalen lopen hierbij naadloos in elkaar over en versterken elkaar om de informatieconsument optimaal te bedienen.”

 

Een paar zaken blijven terugkomen in de onderzoeken van KPMG en Thaesis:

 

·          Uitgevers innoveren jaarlijks met veel nieuwe producten, diensten en markten. Toch behouden zij ook hun oude producten, waardoor portfolio's onnodig en onefficiënt groot worden.

·          Databases met informatie zijn de afgelopen jaren sterk gegroeid. Hier liggen veel kansen volgens de onderzoekers, want ze worden nog niet optimaal benut door uitgevers.

·          Gepersonaliseerde informatie en printing on demand zijn lastig te exploiteren en het aanbod ervan neemt af. Toch zien veel uitgevers zelf hier nog kansen.

Fase koopproces bepalend voor kanaalgebruik

Bedrijven maken steeds meer gebruik van crossmedia: het toepassen van verschillende mediakanalen om synergie op te wekken in de communicatie tussen klant en bedrijf. Dit werkt het beste wanneer bedrijven de sterke punten per kanaal optimaal benutten. Unica begrijpt dat dit ontzettend moeilijk is en onderzocht de voorkeuren van klanten tijdens verschillende fasen in het koopproces. Onderstaand schema is terug te vinden in 'Multichannel Marketing', een boek van Akin Arikan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Uit het schema blijkt duidelijk dat de bovenste kanalen de meeste invloed hebben op de attitude (awareness, perception, consideration) van de klant. De onderste kanalen hebben meer nut bij verkoop en klantrelatiebeheer (retention, cross-sell, up-sell). Door dit soort kennis toe te passen op de eigen product- of dienstportfolio en marketingactiviteiten kunnen bedrijven doelgerichter investeren en worden (potentiële) klanten beter voorzien in hun behoeften. Ook voor crossmedia geldt: leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker.

Uitgevers verbreden crossmediale horizon

Uitgevers proberen hun horizon te verbreden en door nieuwe crossmediale strategieën nieuwe inkomsten te ontdekken. Hoewel uitgevers moeilijk afstand kunnen nemen van hun traditionele producten ontwikkelen ze tegelijkertijd veel nieuwe innovatieve producten die vaak succesvoller zijn dan het bestaande assortiment. Daarnaast zoeken uitgevers actief naar geschikte partners om mee samen te werken of zelfs te fuseren.

Dat zijn enkele conclusies uit het rapport 'De uitgever aan het woord' dat KPMG presenteerde op het Nationaal Uitgeverscongres. Thaesis geeft opdracht tot dit onderzoek, dat jaarlijks gehouden wordt. KPMG wijst crossmedia aan als het belangrijkste uitgangspunt van uitgevers. Door verschillende media aan elkaar te koppelen kan als het ware een web van media om een merk heen gecreëerd worden. Een succesvolle crossmediale aanpak versterkt de relatie met de consument.

 

Het onderzoek beschrijft de complexe en structurele veranderingen waar uitgevers mee te maken krijgen. Technische ontwikkelingen en de ontwikkelingen van de manier waarop de consument met media omgaat – Web 2.0 in feite – zorgen voor razendsnelle transformaties. Daarnaast ondervinden uitgevers versnippering in de markt door verlaagde toetredingsdrempels: het internet vervaagt geografische afbakeningen. Tenslotte draagt regulering, zoals de nieuwe Mediawet, bij aan de trendbreuken in de uitgeefwereld.

Daphne Dijkerman over crossmedia

Daphne Dijkerman van Explore Media Consultancy laat haar gedachten de vrije loop over crossmedia: wat is het, waarom is het er en wat gaat de toekomst brengen?

 

Op de eerste vraag, zo geeft Dijkerman aan, kan al geen eenduidig antwoord gegeven worden. De pioniers op gebied van crossmedia werken vanuit hun eigen branches, specialismen en perspectieven. Hun verschillende opvattingen leiden tot verwarring: crossmedia gaat over het effectief overbrengen van een boodschap, maar het is meer dan dat. Gebruikers en het toepassen van meerdere kanalen spelen een rol; toch is er geen eenduidige definitie voorhanden die alom geaccepteerd wordt.

 

Desondanks, crossmedia wordt veelvuldig besproken door marketeers. Een definitie laten we even voor wat het is. Waarom crossmedia? Waarom zien we een voortdurend gebruik van verschillende kanalen? Het antwoord ligt in de aandacht van de consument. Nieuwe technologie en nieuwe media als internet, mobiele telefonie, podcasting, narrowcasting en zo verder versnipperen de aandacht van de consument. Zowel nieuwe als traditionele media moeten meer moeite doen om de consument aan te spreken: immers, de bestede tijd aan media groeit maar het aanbod groeit nog veel harder. Het gevolg is dat locatie en doelgroep steeds belangrijker worden en het medialandschap zich aanpast om zo efficiënt mogelijk aandacht voor het eigen merk te genereren.

 

Zowel oude als nieuwe media innoveren om bij te blijven of een stap voor te lopen op de concurrent. Er is een grote behoefte aan experts en specialisten die een heldere visie hebben en crossmedia kunnen sturen naar de trends van morgen. Overal ontstaan samenwerkingsverbanden en nieuwe business models, een verbreding van platformen die gebruikt worden en een open dialoog met de consument om hem zoveel mogelijk bij een merk te betrekken.

 

In de toekomst van crossmedia gaan content en kanaal hand in hand: Dijkerman noemt het 'integrated media'. Waar het verder allemaal heen gaat is moeilijk te zeggen: niemand lijkt de regie in handen te hebben, in tegenstelling tot de pioniers van oude media als theater of televisie. Eén ding is zeker: het medialandschap evolueert en crossmedia speelt daar een grote rol in!

Kwart marketeers heeft “onvoldoende kennis” van digitale marketingcommunicatie

Marketingbudgetten bieden steeds meer ruimte aan internet en online media, ten koste van traditionele media. Veel Nederlandse marketeers geven echter aan helemaal niet de kennis in huis te hebben om hier verstandig mee om te gaan. Een kwart van de marketeers heeft naar eigen zeggen onvoldoende kennis van digitale marketingcommunicatie. Ongeveer dertig procent denkt te beschikken over kennis tussen 'voldoende en onvoldoende'. Dit zijn enkele resultaten van de 9e Grote Marketing Enquête, die Tijdschrift voor Marketing onlangs hield.

 

De verschuiving naar online media wordt gestimuleerd door de drang naar accountability: resultaten moeten meetbaar zijn. Toch acht 60% van de ruim 400 ondervraagde marketeers zich helemaal niet klaar voor de mogelijkheden die internet en mobiele telefoons te bieden hebben. Een kleine minderheid onder de marketeers heeft wel het vertrouwen in zichzelf om te kunnen antwoorden ruim voldoende kennis in huis te hebben.

 

Het onderzoek werd uitgevoerd in samenwerking met TrendBox en WebAds. De details werden gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing en zijn hier na te lezen:

 

PDF artikel

 

Zoekmachinemarketeers ‘vergeten’ traditionele mediakanalen

Online en offline media zetten consumenten aan tot het doen van zoekopdrachten in online zoekmachines. Een goede integratie van zowel online als offline media is noodzakelijk, maar dit laat nogal te wensen over. Maar liefst 45% van de zoekmachinemarketeers gebruikt geen offline media-inspanning om online zoekactiviteiten te verhogen. De overige 55% combineert de online media met tenminste één offline kanaal, de direct mail is het meest gebruikte offline marketinginstrument. Een onderzoek van bureau voor zoekmachinemarketing Iprospect heeft dat aangetoond.

 

In een eerder onderzoek uit 2007 van hetzelfde bedrijf kwam al naar voren dat offline media belangrijke kanalen zijn bij het aanzetten tot online zoekopdrachten. De zoekmachinemarketeers ‘vergeten’ deze traditionele offline kanalen. Uit het onderzoek van 2007 kwam naar voren dat adverteren via televisie het meest invloedrijke offline kanaal is. Televisieadvertenties zetten de consumenten voor 37% aan tot het doen van online zoekopdrachten. Dit wetende zouden zoekmachinemarketeers zich niet alleen moeten richten op de online media, maar ook offline media zijn een uitstekend middel om consumenten aan te zetten tot zoekopdrachten.

 

Iprospect-directeur Robert Murray stelt dat integratie van online en offline media erg belangrijk is. “Door deze integratie niet te onderkennen, negeren search marketeers de essentiële kanalen die voor zoekopdrachten in de zoekmachines zorgen”, aldus Murray. Volgens hem is de kracht van het integreren van search met offline kanalen, ondanks de duidelijke resultaten, nog niet doorgedrongen tot de hedendaagse marketingstrategieën.