Marketing 2.0 weblog

Effectiviteit van Sociale Netwerken (Facebook en Twitter)

Social media is breed en veelomvattend. Er zijn zo'n 20 categorieën, honderden bronnen en duizenden combinaties mogelijk. Maar we gaan klein beginnen om ervaring op te doen. Dat blijkt uit onderzoek van Emarketer dat in januari van dit jaar werd gepubliceerd. Het onderzoek heeft betrekking op Amerikaanse marketeers en laat zien dat men druk bezig is met Sociale Netwerken. In Amerika is dat Facebook. In Nederland neemt Hyves min of meer de plaats in van Facebook, hoewel we zien dat steeds meer mensen overstappen van Hyves naar Facebook. Ook werden de successen van Twitter op een rij gezet. Uit het onderzoek blijkt dat we in de 'ontdekkingsfase' zitten van deze interessante social media.

Facebook
Uit dit onderzoek blijkt dat 42% Facebook (of lees Hyves) inzet om een Facebook-applicatie te ontwikkelen ter ondersteuning van de merkbeleving. Ook enquêtes zijn interessant (37,9%). Met het veroorzaken van traffic naar de eigen site (28%) en het maken van online vrienden (26%) waren in mindere mate ook succesvol.

Twitter
Twitter wordt grotendeels ingezet als manier om negatieve buzz (pr) te monitoren (47%). Interessant is dat 44% positieve ervaring heeft met het inschakelen van twitteraars om negatief nieuws over merken in omloop te brengen. Ruim 35% schakelt Twitter in om traffic te veroorzaken naar de eigen site en 34% nodigt op actieve wijze twitteraars uit om daarmee merkbinding te realiseren.

Op basis van hetzelfde onderzoek blijkt dat Twitter niet succesvol wordt ingezet voor verkoop doeleinden. Dit in tegenstelling tot onder andere DELL die hier wel de eerste successen heeft behaald. Het zal nog enige tijd duren voordat deze nieuwe media structureel en op de juiste manier zullen worden ingezet. Oefenen en klein beginnen zijn voorwaarden om later grote successen te kunnen bereiken. Marketeers moeten wennen aan deze nieuwe manier van communiceren.

Het boek 'op naar marketing 2.0': de inleiding

Het besluit om dit boek te schrijven nam ik, nadat ik ontdekte dat er een steeds groter wordende groep mensen was die worstelt met de nieuwe marketingeconomie. Die verandert zo snel, dat alle relevante, nieuwe ontwikkelingen nauwelijks kunnen worden gevolgd. De beoordeling, implementatie, toepassing en analyse van de resultaten blijft vervolgens uit. Bedrijven en instellingen lopen de kans mis op 'competitive advantage', waardoor zij geen directe voorsprong kunnen nemen op concurrenten. Ook de (semi-) overheid en instellingen gaan de fout in. Veel boodschappen komen niet meer aan: oude middelen, oude media en verouderde technieken zijn hiervoor de oorzaak. De gewenste effecten blijven uit en honderden miljoenen euro's worden verkwist. En dat is natuurlijk jammer. Bedrijven en instellingen laten grote kansen liggen om te ontsnappen uit de 'grijze massa' die niet vernieuwd, aansluit en verrast.

Grijze muis
Als je anders bent val je op en heb je de kans om een fantastische indruk achter te laten bij prospects en klanten. Grijze muizen worden niet opgemerkt, maar bij een vrolijke en afwijkende muis staan we graag even stil. Het dagelijkse leven is niet anders: leuke mensen met een spannend of aantrekkelijk aanbod sluit je in je hart. Met merken, instellingen, producten en diensten werkt dat net zo. Die moeten anders zijn en aansluiten bij een concrete behoefte. Dus hebben we een aanpak nodig die ons in staat stelt om 'profitable competitive advantage' te bereiken.

Accountability
We willen onze concurrenten in onze achteruitkijkspiegel zien worstelen, terwijl wij de grote winst of rendement opstrijken. Accountability is dus het uiteindelijke doel van dit boek: we willen rendement behalen, financieel of sociaal. Om dit te kunnen bereiken hebben we een methode nodig. En de naam van deze methode was vrij snel bedacht: 'The New MarketingCycle', omdat ik een cirkel tekende met op elkaar volgende stappen. En iedere stap moest de meest optimale invulling krijgen: een combinatie van oud, vertrouwd en nieuw. Het bestaande marketingproces werd vernieuwd en 1.0 werd 2.0. In 2007 introduceerde ik Marketing 2.0 in verschillende artikelen die op verschillende weblogs werden geplaatst. Maar toen was ik nog lang niet klaar voor het boek dat je nu voor je hebt.

Marketing 2.0
Bij Marketing 2.0 gaat het niet alleen over web 2.0, social marketing of crossmedia, want daarover zijn inmiddels genoeg boeken geschreven. Marketing 2.0 is een allesomvattend begrip dat alle onderdelen van de nieuwe, commerciële strategie omvat. We gaan uit van het logische marketingproces en voegen daar alle relevante nieuwe ontwikkelingen en innovaties aan toe. Met dit boek heb je iets in handen dat je stap-voor-stap meeneemt door het ingewikkelde moeras van termen, technieken en methoden. Met belangrijke details, grote lijnen, herkenbare cases en duidelijke samenvattingen.

Inspiratie, kennis, vaardigheden en borging (IKVB-methode)

Om te kunnen en willen veranderen is passie nodig. De kwaliteit van verandering is afhankelijk van de kwaliteit van mensen. Kwaliteit is afhankelijk van het enthousiasme dat wordt 'geboren' uit passie. En omdat passie wordt geboren uit inspiratie, is deze inspiratie de eerste belangrijke stap naar een succesvolle marketingstrategie. Inspiratie opent de deuren van scepsis en tegenzin. Een gepassioneerd team kan vervolgens de juiste kennis tot zich nemen, vaardigheden ontwikkelen en zorgen voor het borgen van nieuwe processen. Helaas verloopt de ontwikkeling van kennis en vaardigheden veel te langzaam. In de dagelijks praktijk merkte ik dat onze wereldwijde inspiratiesessies, masterclasses en de leergang marketing 2.0 iets moois veroorzaakten bij deelnemers. Ze werden geïnspireerd en gingen daadwerkelijk aan de slag met de kennis en vaardigheden. Dit boek vertelt het verhaal van de inspiratiesessies, masterclasses, leergangen en de vele leermomenten tijdens strategiesessies en executietrajecten bij pretparken, banken, verzekeraars, uitzendbureaus, overheid, telecom en retailbedrijven.

Voor wie is dit boek interessant?

Voor iedereen die zich met het commerciële proces bezighoudt is het boek, dat in begrijpelijke taal is geschreven, belangrijk en interessant. Het is waardevol voor marketingmanagers, marketingmedewerkers en productontwikkelaars. Allemaal spelen ze een belangrijke rol in het Marketing 2.0 proces. Ook op management/directie niveau is het lezen van dit boek relevant. Het geeft strategisch inzicht en input voor de besluitvorming op alle directie niveaus. Ook voor marketing-, media- en reclameadviseurs is het boek onmisbaar. Zij kunnen met het stappenplan in de hand van grotere betekenis zijn voor hun klanten.

De marketing 2.0 methode: 'The New MarketingCycle'

Dit boek is gebaseerd op de The New MarketingCycle, een model dat ik de laatste jaren heb ontwikkeld. Het model is de afgelopen 3 jaar intensief toegepast bij vele (inter)nationale organisaties en heeft zijn waarde in de praktijk bewezen. Het model bevat alle relevante onderdelen die je in het marketingproces zult tegenkomen. De verschillende stappen in het model kennen een belangrijke samenhang. Deze samenhang en de volgorde ervan zijn medebepalend voor het succes van de aanpak die je gaat ontwikkelen. Het heeft immers geen zin om een crossmediale campagne te ontwikkelen als het webconcept niet op orde is. Zo heeft het ook geen zin om aan de slag te gaan met social branding als de productproposities niet op orde zijn. De methode is volledig en omvangrijk: iedere stap uit de methode moet volledig worden afgewerkt, voordat aan een nieuwe fase kan worden begonnen. Het is dan ook belangrijk om de kwaliteit voorrang te geven, boven kwantiteit of snelheid. Een goede commerciële strategie, betaalt zichzelf dubbel en dwars terug. Een goede investering in tijd en geld is dan ook cruciaal.

Waarom dit boek?

Door de komst van internet en de opkomst van nieuwe (online) technieken is het gedrag van zowel particuliere als zakelijke consumenten verandert. Het kernproces van marketing wordt verrijkt met vele nieuwe mogelijkheden. Zo levert de opkomst van online marketing bedrijven vele nieuwe mediamiddelen op die zo anders zijn dat ze een zelfstandige 'gebruiksaanwijzing' nodig hebben. Nieuwe online technieken maken informatie transparanter, waardoor consumenten informatie en reclameboodschappen sneller kunnen begrijpen, verspreiden en kunnen voorzien van commentaar. De collectieve intelligentie die hierdoor ontstaat is van een bijzondere waarde voor het gehele commerciële proces. De komst van nieuwe technieken zorgen dus voor nieuw gedrag. En dit nieuwe gedrag kan, ondersteund door online technieken, worden gebruikt voor het verkrijgen van klantinzichten, de co-creatie van producten, social branding, het cross- en sociaalmediaal communiceren en de manier waarop we klantkennis opbouwen.

Het marketingproces wordt complex. Veel bedrijven zijn net bijgekomen van de stap van offline marketing naar crossmedia. Nu staat social marketing voor de deur. Met stapels nieuwe technieken, ontelbare nieuwe creatieve mogelijkheden en een weergaloze informatieoverload en tactieken om die te verspreiden. Dagelijks zie ik hoe bedrijven en hun marketeers achterlopen, 'ontsporen' en de vaak noodzakelijke nieuwe aanpak niet begrijpen. Mensen en de organisaties waar zij werken vinden snelle veranderingen vervelend. Het liefst veranderen ze stapsgewijs, zonder teveel pijn en gevolgen. Ze kiezen liever de gebaande paden en slechts weinigen hebben het 'lef' om tegen de stroom in te zwemmen. Die laatste groep slaagt erin om dit onderscheid om te zetten in klinkende munt en ontwikkelen daarmee een voorsprong op de grote groep achterblijvende concurrenten. De vraag is dan natuurlijk voor welke aanpak jij kiest. Stap je het veld in of blijf je aan de kant staan?

Dit boek levert een bijdrage aan het begrijpen en toepassen van deze nieuwe ontwikkelingen, binnen het perspectief van het 'traditionele' marketingproces. Het levert een kant-en-klare handleiding hoe zowel directie als marketeers kunnen navigeren in de nieuwe marketingeconomie. De uitleg, stappenplannen, cases en adviezen bieden de lezer een sterke basis voor een veranderproces, dat ook door directies en raden van bestuur wordt omarmt. Aan jou de taak om met de juiste 'stuurmanskunst' alle relevante nieuwe ontwikkelingen op de juiste plaats in de strategie en operatie te laten landen.

Hoe is dit boek tot stand gekomen?

De inhoud van dit boek is gebaseerd op mijn ervaringen van de afgelopen tien jaar. Bij ruim honderd bedrijven heb ik in de keuken mogen kijken en voor tientallen van hen concrete innovaties en baanbrekende resultaten mogen bereiken. Tijdens de praktische ontwikkeling van de strategie van deze organisaties werden vele methoden en technieken gebruikt. De winnaars zijn meegenomen en de ervaringen beschreven. Dagelijks wordt er veel geschreven over Marketing 2.0. De afgelopen jaren zijn relevante artikelen, modellen en cases bestudeerd. Een deel daarvan is opgenomen in dit boek. Intensieve deskresearch is onderdeel geweest van de totstandkoming van dit boek. In december 2009 besloot ik om de hoofdstukken beschikbaar te stellen via een online omgeving, zodat 'crowdsourcing' kon worden toegepast. Ruim 100 deelnemers hebben geparticipeerd in de totstandkoming van dit waardevolle boek. Hun namen zijn opgenomen in de bijlage.

De opbouw van het boek

De opbouw van 'Op Naar Marketing 2.0' is heel praktisch. Nadat de voorbereiding voor de ontwikkeling van de nieuwe commerciële strategie is getroffen, doorlopen we de verschillende onderwerpen in de juiste volgorde. Zo starten we met doelstellingen, doelgroepen en de daarbij behorende 'customer-insights'. Daarna vervolgen we onze weg via doelgroeproposities en branding. Vervolgens staan we lang stil bij social branding, social marketing, crossmedia, webpresence, marketing-IT en sales. We eindigen met marketing-intelligence en verandermanagement. Alle onderwerpen worden benaderd vanuit de '2.0' dimensie.

Ieder hoofdstuk bevat modellen, schema's en uitleg over de toepassing ervan. Daarnaast komen er veel voorbeelden en cases voorbij. Echte voorbeelden, maar ook 'virtuele' voorbeelden. Daarnaast maak je kennis met vele feiten, die zijn gebaseerd op goed onderzoek. Ieder hoofdstuk bevat verschillende korte interviews met marketeers, die hun visie over de onderdelen van marketing 2.0 graag vertellen. Ieder hoofdstuk sluit ik af met een checklist, samenvatting en enkele concrete opdrachten die je kunt uitvoeren binnen de eigen organisatie. Dit helpt je om binnen jouw eigen organisatie concrete stappen te kunnen nemen.

Alleen dit boek?

Eerder gaf ik aan dat marketing 2.0 omvangrijk en dynamisch is. Dit betekent dat onderdelen uit dit boek zullen worden vervangen, verrijkt en dat er vele nieuwe inzichten en cases bij zullen komen. Het boek zal dan ook ieder jaar in een nieuwe druk verschijnen en gedurende het jaar worden wijzigingen en nieuwe hoofdstukken gepubliceerd op marketingexecutive.nl, de beste marketing 2.0 community van Nederland. Omdat ik geloof in crossmediaal en crossplatform uitgeven, werd de content van dit boek verspreid via verschillende platforms. Allereerst via het community platform NING (marketingexecutive.nl), waar je naar aanleiding van het boek vragen kan stellen en op updates kan reageren of deze kan downloaden. Daarnaast zijn er inspiratieseminars, masterclasses en leergangen die dit boek in de meest uitgebreide vorm dichter bij de kern van marketing 2.0 brengen. Twitter, Facebook, Linked-in en ook Plaxo werden gebruikt bij de verspreiding van de informatie. Een opgebouwde database van 15.000 betrokkenen hebben we via deze sociale netwerken uitgenodigd om direct of indirect te participeren via marketingexecutive.nl. De resultaten van dit sociale experiment zijn in het boek en via weblogposts gepubliceerd.

Maak je merk 'social' en maak 'connecties'

Ik voorspel het einde van massamedia. Ik heb de eer gehad gehad om jarenlang miljoenen euro's uit te geven aan televisie, advertenties, huis-aan- huis-kranten, radio en omvangrijke online campagnes. Al vanaf het jaar 2000 vertonen de resultaten van veel massamedia scheurtjes. We lezen minder kranten, tijdschriften en we kijken minder televisie. En steeds vaker kijken we naar wat anderen doen, schrijven en lezen. En bepalen we zelf wat en wanneer we dat willen zien. En vertrouwen we wat andere mensen vertellen over merken, producten en diensten. En die mening is voor ons zo belangrijk dat we daar onze koopbeslissing steeds vaker op baseren. De oprukkende 'sociale consumentenbond', waarbij consumenten het voor het zeggen hebben. En we feitelijk een 'dialoog' moeten opbouwen met iedere individuele consument. We moeten werken aan een relatie en hij moet ons gaan zien als een eerlijke partner, die bovendien transparant is en niets verborgen houdt. Daarnaast moet de klant van mening zijn dat het merk laagdrempelig is ,met hem samenwerkt en naar hem luistert. Het merk en de klant moeten vriendjes worden. Vriendjes zijn populair, want die stel je maar aan te graag voor aan je buren, familieleden en collega's.

Connectie tussen merk en klant
De structuur van 'social branding' geeft aan dat er in eerste instantie een 'connectie' moet worden gelegd tussen het merk en de klant. In tweede instantie faciliteren wij de relatie tussen onze klant en zijn eigen netwerk. Hier dragen we zorg voor tools die onze klanten in staat stellen ons merk of het product op een 'social' manier te delen met zijn of haar achterban. In derde instantie zorgen we ervoor dat het netwerk van onze klanten onze 'buzz' kan verspreiden binnen haar netwerk met bijvoorbeeld virals, communities, consumer-generated content. In vierde instantie ontwikkelen wij de juiste tools om verspreiding binnen het netwerk te laten plaatsvinden. Feitelijk omschrijven we hier het proces van 'ouderwetse' mond-tot-mond-reclame. Maar dan in geautomatiseerde vorm, waarbij we gebruik maken van de snelheid van nieuwe media.

Tools die hiervoor veelvuldig worden ingezet zijn virale concepten gebaseerd op games en video, maar ook andere interactieve vormen zorgen ervoor dat we grote aantallen mensen kunnen bereiken als we gebruik maken van de loyaliteit van onze klanten, prospects en fans. Uit onderzoek blijkt tevens dat de conversie in dergelijke gevallen ook hoger ligt, omdat de afzender een vertrouwenwekkende bekende is.

KFC en de SP
We zien op dit moment een wereldwijde groei van 'social branding' en 'social marketing'. En de resultaten liegen er niet om. Zo bereikte de eerste viral van Kentucky Fried Chicken vijf jaar geleden al ruim 193 miljoen kijkers en steeg de omzet op basis daarvan met ruim 6%. Ook de virals van het SP-merk legde de politieke partij geen windeieren. De eerste leuke filmpjes werden verzonden naar 40.000 SP-aanhangers. En jaar later, vlak voor de landelijke verkiezingen, had ruim 1 miljoen mensen de grappige politieke filmpjes gezien. Het DNA van de marketingorganisatie zal moeten worden afgestemd op deze belangrijke nieuwe ontwikkeling. Als we over 5-10 jaar vrijwel geen massamedia meer kennen en de consument zijn eigen 'content-kanaal' bepaalt, hebben we nieuwe technieken en methoden nodig om de consument te 'bereiken' en te 'beraken'. 'Social marketing' kan echter op korte termijn al zeer goede resultaten
opleveren. Zolang u maar tevreden klanten en fans heeft.

Retailers kiezen voor 'bricks' en de 'clicks'

Nieuwe technieken maken dat er voor consumenten steeds meer mogelijk is. De beschikbaarheid van de vele nieuwe mogelijkheden, zorgen ervoor dat deze consument zich anders gaat gedragen. Hij kan meer en wil dus meer. We zien deze ontwikkeling ook in retailland. De klant wil via meerdere kanalen worden bediend, we noemen dit 'multichannel'. Hij orienteert zich op het internet, waarna hij de winkel bezoekt om de producten aan te schaffen. En steeds vaker vindt ook de aankoop (of reservering) plaats op het web.

Uit onderzoek van de e-tailing group blijkt dat 29% van de retailers winkelinformatie online beschikbaar heeft. Bij 25% van hen kan ook worden besteld. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat 21% een volledige webshop hebben ingericht, inclusief alle services die je daarbij mag verwachten (online servicedesk, aanbevelingen, shipping-services, garanties).

Aansprekende voorbeelden
Om de kracht van het web in retailland te begrijpen, zijn een paar aansprekende voorbeelden altijd handig. De winkelende consument ontvangt na het bezoek aan de winkel een unieke code, waarmee zij kan inloggen in 'mijn' omgeving, waarin ze de koophistorie kan bekijken. Op basis van de aankoop, ontvangt ze een vriendelijke bevestiging en nieuwe gepersonaliseerde koopaanbevelingen. Een loyaliteitprogramma kan worden gekoppeld aan deze aanbevelingen. Trouwe klanten ontvangen extra's en kortingen. Amazon past deze techniek al jaren toe. Op basis van het koopprofiel ontvang ik maandelijks interessante nieuwe koopaanbevelingen, die bovendien door andere lezers zijn 'bekrachtigd'. Een belangrijk deel van de vervolgomzet van Amazon komt uit deze structurele actie. Ook het delen van de aankoop met vrienden is zeer populair. Een koper die trots is op zijn aankoop wil dit graag delen met zijn allerbeste vrienden of collega's. Uit onderzoek blijkt dat de omzet uit bestaande klanten gemiddeld vijf keer goedkoper is, dan de omzet uit nieuwe klanten. Het laagdrempelig faciliteren van vervolgaankopen via de online omgeving lijkt dan ook een 'inkoppertje'. Waarom zou onze favoriete klant fysiek opnieuw naar de winkel moeten gaan, als zij via de website kan aangeven dat dezelfde bestelling morgen kan worden bezorgd? Het tradionele 'huis-aan-huis' effect kan worden verrijkt met interactieve online bladerkranten. Ook kunnen verrassende maandelijkse e-mail nieuwsbrieven zorgen voor nieuwe koopinspiratie. Via het web kunnen uitprintbare coupons worden aanboden, die kunnen worden ingewisseld bij de fysieke winkel om de winkeltraffic positief te beïnvloeden. Er bestaan ontelbare mogelijkheden om de webomgeving nog interessanter te maken. Zo kunnen 'widgets' en leuke en relevante verkoopgerichte games zorgen voor interessante virale (versnellende) effecten. Regelmatige online enquetes kunnen het klantprofiel verrijken en meer inzicht geven in het toekomstige winkelgedrag van de gewillige klant.

Multichannel levert grote praktische voordelen op
Het toevoegen van het internetkanaal levert grote praktische en commerciële voordelen op, wat natuurlijk niet zo heel opmerkelijk is. De kleine of grote retailer heeft er immers een 'vestiging' bij, die de mogelijkheid geeft om gewillige klanten laagdrempelig te binden. De vele kant-en-klare online webwinkels bevatten bij alle opties die de kooplustige klant kan helpen bij zijn online winkelplezier. Zij bepaalt immers wat ze wil kopen, tegen welke prijs en waar en op welke manier dat gaat plaatsen. Retailers die een keuze bieden en ieder kanaal zo goed mogelijk inrichten, zullen daarvan de vruchten plukken. Daarbij moet worden opgemerkt dat de kosten van de verschillende kanalen ook een rol spelen. De 'bricks' zijn duur en de 'clicks' aanmerkelijk goedkoper. Een combinatie tussen 'bricks' en 'clicks' zal het gemiddelde kostenniveau aanzienlijk verlagen en daarmee het rendement van retailondernemen verhogen. Retailers hebben geen keuze meer. Alleen kiezen voor 'steen', zal op termijn in veel retailbranches nieuwe faillissementen opleveren. Mensen veranderen en de retailer verandert mee.

Maak een 'downdrill' van je marketingdoelstellingen

De daily van vandaag gaat over een onderwerp dat keer op keer voorbij komt: het 'downdrillen' van doelstellingen. Over hoe je doelstellingen het beste kunt formuleren kun je uitgebreid lezen in hoofdstuk 1 van het boek 'op naar marketing 2.0'. Over het 'downdrillen' ervan gaan we het in deze daily hebben. Voor sommigen gesneden koek, voor anderen wellicht een (kleine) eyeopener.

Doelstellingen zijn moeilijk. Ze zijn over het algemeen groot en onbereikbaar. Een doel is immers het eindpunt. En als je op het beginpunt staat, is het eindpunt ver weg. Ik heb dan ook gemerkt dat het werken met alleen einddoelen niet altijd even goed werkt. Mensen worden nerveus, vinden geen richting en kunnen zich niet identificeren met wat moet worden bereikt. Dus moeten deze doelstellingen dichter bij de belevingswereld van de marketeer en de salesmanager brengen. Zo is 3 miljoen omzet binnen 6 maanden best wel heel veel. Maar als dat betekent dat je daarvoor 7 telefoontjes per dag moet plegen, dan valt het weer reuze mee.

Een voorbeeld spreekt boekdelen
Een middelgrote organisatie krijgt vanuit het directieteam de opdracht om binnen zes maanden 3 miljoen omzet binnen te halen. Bovendien wilden ze een grote zekerheid hebben, dat deze omzet binnen zou komen. De salesmanagers piepten en kraakten. Deze hoge berg hadden ze niet verwacht en ze hadden geen idee waar ze moesten beginnen.

Na wat onderzoek bleek het volgende:

Feit 1:
De gemiddelde omzetwaarde van een nieuwe opdracht bedroeg E 20.000,-. Dus een snelle rekensom vertelde ons dat om 3 miljoen omzet binnen te halen, 150 opdrachten nodig zijn.

Feit 2:
Uit andere informatie bleek dat de salesmanagers gemiddeld 15 keer moesten bellen, om 1 klantbezoek te realiseren. En vervolgens moesten er 5 klantbezoeken plaatsvinden om 1 nieuwe klant binnen te krijgen.

Feit 3:
Op basis van het bovenstaande waren dus 750 klantbezoeken nodig om 150 opdrachten binnen te krijgen. En moest er 11.250 keer worden gebeld om aan deze 750 klantbezoeken te komen.

Het werd de salesmanagers inmiddels wat duidelijker, maar de neiging tot hyperventilatie nam niet af. Want ruim 11.000 telefoontjes plegen is niet mis. Dus deden we een poging om alles nog wat 'kleiner' te maken in de hoop dat de salesmanager een rustiger gevoel zouden krijgen.

1 opdracht per dag is begrijpbaar
In zes maanden zitten (en dat heeft niets met 2.0 te maken) zo'n 24 weken. Dus 470 telefoontjes per week, 30 bezoeken per week en 6 nieuwe opdrachten per week klonk ineens een stuk prettiger. Zeker als dat per dag 94 telefoontjes, 6 bezoeken en 1 opdracht zou betekenen. Omdat de salesforce ruim 4 man groot was, was er uiteindelijk geen 'vuiltje' aan de lucht. De telefoontjes werden gepleegd door een tijdelijke binnendienst en iedere dag werden de bezoeken en offertes afgestemd.

Comfortabel
Door op deze manier om te gaan met formuleren van (marketing en sales) doelstellingen maken we het te bereiken resultaat behapbaar. En doelstellingen moeten behapbaar zijn, om ze vervolgens te bereiken. Deze methode kan worden toegepast op allerlei soorten doelstellingen. Pas de aanpak eens toe en ontdek hoe je met grote zekerheid doelen toch kunt bereiken: dat voelt comfortabel en zelfverzekerd.

Je kunt niet alles voor iedereen zijn: kies doelgroepen!

Dit keer een wat kortere 'daily' dan jullie gewend zijn. Over doelgroepen kunnen we veel vertellen, maar we kunnen het ook wat korter houden. Dus bepalen we dat het commerciële succes afhangt van de mate waarin je van betekenis bent voor afnemers. Dit betekent dat je moet focussen op groepen met overeenkomstige behoeften. Deze focus houdt in dat je op de hoogte bent van de 'customer insights' van deze specifieke groep. Het zijn immers de klantinzichten die de basis vormen voor de commerciële strategie.

Doordringen door onderscheid
Op basis van deze inzichten ontwikkel je de productpropositie, de crossmediale campagne, webpresence en het merk. Zorg er dus voor dat je doordringt tot de hersenen van je doelgroep en achterhaal koopredenen, blokkades, argumenten, kritieken en complimenten. Dit pakketje vormt de brandstof voor een winstgevende doelgroepgerichte benadering. Doelgroepen verschillen van elkaar, dus zul je de aanpak specifiek moeten afstemmen op deze verschillen.

Hoe verkrijg je customer-insight?
Customer insights' kun je op verschillende manieren verkrijgen: user-generated-content, fora, klantgesprekken, enquêtes, branche onderzoek, via accountmanagers, een callcenter of andere vormen van klantinteractie. Meer hierover zul je vinden in het hoofdstuk doelgroepen 2.0. Morgen heb ik interessante nieuwe cijfers over waar marketeers social media voor inzetten. Tot dan!

Retailers kiezen voor 'bricks' en de 'clicks'

Nieuwe technieken maken dat er voor consumenten steeds meer mogelijk is. De beschikbaarheid van de vele nieuwe mogelijkheden, zorgen ervoor dat deze consument zich anders gaat gedragen. Hij kan meer en wil dus meer. We zien deze ontwikkeling ook in retailland. De klant wil via meerdere kanalen worden bediend, we noemen dit 'multichannel'. Hij orienteert zich op het internet, waarna hij de winkel bezoekt om de producten aan te schaffen. En steeds vaker vindt ook de aankoop (of reservering) plaats op het web.

Uit onderzoek van de e-tailing group blijkt dat 29% van de retailers winkelinformatie online beschikbaar heeft. Bij 25% van hen kan ook worden besteld. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat 21% een volledige webshop hebben ingericht, inclusief alle services die je daarbij mag verwachten (online servicedesk, aanbevelingen, shipping-services, garanties).

Aansprekende voorbeelden
Om de kracht van het web in retailland te begrijpen, zijn een paar aansprekende voorbeelden altijd handig. De winkelende consument ontvangt na het bezoek aan de winkel een unieke code, waarmee zij kan inloggen in 'mijn' omgeving, waarin ze de koophistorie kan bekijken. Op basis van de aankoop, ontvangt ze een vriendelijke bevestiging en nieuwe gepersonaliseerde koopaanbevelingen. Een loyaliteitprogramma kan worden gekoppeld aan deze aanbevelingen. Trouwe klanten ontvangen extra's en kortingen. Amazon past deze techniek al jaren toe. Op basis van het koopprofiel ontvang ik maandelijks interessante nieuwe koopaanbevelingen, die bovendien door andere lezers zijn 'bekrachtigd'. Een belangrijk deel van de vervolgomzet van Amazon komt uit deze structurele actie. Ook het delen van de aankoop met vrienden is zeer populair. Een koper die trots is op zijn aankoop wil dit graag delen met zijn allerbeste vrienden of collega's. Uit onderzoek blijkt dat de omzet uit bestaande klanten gemiddeld vijf keer goedkoper is, dan de omzet uit nieuwe klanten. Het laagdrempelig faciliteren van vervolgaankopen via de online omgeving lijkt dan ook een 'inkoppertje'. Waarom zou onze favoriete klant fysiek opnieuw naar de winkel moeten gaan, als zij via de website kan aangeven dat dezelfde bestelling morgen kan worden bezorgd? Het tradionele 'huis-aan-huis' effect kan worden verrijkt met interactieve online bladerkranten. Ook kunnen verrassende maandelijkse e-mail nieuwsbrieven zorgen voor nieuwe koopinspiratie. Via het web kunnen uitprintbare coupons worden aanboden, die kunnen worden ingewisseld bij de fysieke winkel om de winkeltraffic positief te beïnvloeden. Er bestaan ontelbare mogelijkheden om de webomgeving nog interessanter te maken. Zo kunnen 'widgets' en leuke en relevante verkoopgerichte games zorgen voor interessante virale (versnellende) effecten. Regelmatige online enquetes kunnen het klantprofiel verrijken en meer inzicht geven in het toekomstige winkelgedrag van de gewillige klant.

Multichannel levert grote praktische voordelen op
Het toevoegen van het internetkanaal levert grote praktische en commerciële voordelen op, wat natuurlijk niet zo heel opmerkelijk is. De kleine of grote retailer heeft er immers een 'vestiging' bij, die de mogelijkheid geeft om gewillige klanten laagdrempelig te binden. De vele kant-en-klare online webwinkels bevatten bij alle opties die de kooplustige klant kan helpen bij zijn online winkelplezier. Zij bepaalt immers wat ze wil kopen, tegen welke prijs en waar en op welke manier dat gaat plaatsen. Retailers die een keuze bieden en ieder kanaal zo goed mogelijk inrichten, zullen daarvan de vruchten plukken. Daarbij moet worden opgemerkt dat de kosten van de verschillende kanalen ook een rol spelen. De 'bricks' zijn duur en de 'clicks' aanmerkelijk goedkoper. Een combinatie tussen 'bricks' en 'clicks' zal het gemiddelde kostenniveau aanzienlijk verlagen en daarmee het rendement van retailondernemen verhogen. Retailers hebben geen keuze meer. Alleen kiezen voor 'steen', zal op termijn in veel retailbranches nieuwe faillissementen opleveren. Mensen veranderen en de retailer verandert mee.

Let's go Yuki!

Productontwikkeling is een belangrijke schakel in het commerciële proces. Een goed product ondersteunt immers het marketingresultaat. Helaas moet ik concluderen dat echte goede producten schaars zijn. Veel productproposities zijn 'grijs'. De kleurrijke onderscheidende factor ontbreekt en vaak worden 'customer-insights' niet of nauwelijks verzamelt of bekeken. Ik vind dat een goed product gebaseerd moet zijn op uitdrukkelijke klantinzichten. Enkele sterke inzichten (of behoeften) worden vertaalt naar scherpe productfeatures, waar 'marketing' dan vervolgens weer 'sier' mee kan maken.

Grijze boekhouders

De voormalig oprichters van Exact hebben met hun initiatief Yuki.nl wel goed gekeken naar deze inzichten. Want als er iets vrijwel niet is geïnnoveerd, dan is het wel 'de boekhouding'. Mijn oude grijze boekhouder staat nog vers op mijn netvlies. Een fout grijs pak, een grote rekenmachine en een oude dos computer, waar boekhouddocumenten in werden ingeklopt. Daarna werden ze gearchiveerd in grote dikke mappen, waarna ze in een grote kast (voor altijd) verdwenen. 'Dat moet anders kunnen', dachten ze bij Exact, zo'n 5 jaar geleden. Exact Online: boekhouden via internet. De documenten werden nu fanatiek ingetypt en kwamen door middel van een internetscherm in het online telraam terecht. Ook hier dus niets nieuws onder de zon. De facturen verdwenen nog steeds in dezelfde dikke map.

Dat moet anders kunnen

En toen dacht de voormalig oprichter van Exact: 'dat moet toch anders kunnen'. Waarom intypen en waarom opbergen? Accountants en administratiekantoren houden zich veel liever bezig met echte vraagstukken en de (vaak kleinere) ondernemer ziet het al helemaal niet zitten om facturen en inkoopnota's in te boeken. Dat was immers de reden waarom hij zo'n grijze boekhouder had ingehuurd. Die regelde dat immers allemaal. Dus ontwikkelde men een scanmethode, die het mogelijk maakte om facturen en andere boekhouddocumenten te scannen en automatisch op de juiste plaats in het (online) boekhoudpakket te zetten. Ze noemen dat 'scannen, uploaden en klaar'. Te gek voor woorden natuurlijk, dus ik proberen. Na zo'n 20 facturen gescanned te hebben, stonden ze binnen een paar uur netjes herkend en geboekt. Ook loonstroken, stapels met bonnetjes worden feilloos verwerkt. En dat zonder grijze boekhouder (en zijn uurtarief). Mijn grijze boekhouder was hier allang blij mee. Want dat boeken liet hij toch over aan 'een meisje dat iedere week alles kwam boeken' en ik ben gelukkig, omdat ik bijna 'realtime' inzicht heb tegen lagere kosten. Yuki bevat nog veel meer nuttige grapjes, die stuk voor stuk goed zijn uitgedacht.

Lef 2.0

Yuki is het voorbeeld van productontwikkeling 2.0. Met Yuki.nl komt de voormalige baas van Exact tegemoet aan enkele belangrijke klantinzichten. Hij had lef door een volledig andere waarde propositie neer te leggen dan de 'collega-kornuiten' en hiermee direct aan te sluiten bij inzichten van gebruikers en accountants. Voor de uitrol was technologie, een ketenverschuiving en een 'cultuur-shift' nodig. Door deze aanpak trekt Yuki tevens een nieuwe markt naar zich toe, die vooralsnog bij accountants en adviseurs werd ondergebracht, zoals belastingaangiften en het opmaken van eenvoudige jaarrekeningen. Als je boekhouding dan toch bij Yuki staat, dan is de volgende stap makkelijker te nemen. Natuurlijk tegen lagere kosten voor de gebruiker en een hogere besteding door klanten van Yuki. Het boekhoudpakket fungeert hier als het paard van troje.

Dit is geen reclame voor Yuki, maar slechts een voorbeeld hoe je onderscheidende posities kunt innemen in markten en tevens kunt zorgen voor een progressief groeiend klantwaardemodel. Het enige dat Yuki hiervoor nodig had was inzicht en lef. Inzicht en lef hebben voor de innovatie gezorgd. Het internationale succes zal mijns inziens niet uitblijven.

Richt je kanalen zo optimaal mogelijk in

Tijdens het verkooptraject maakt de consument nog zelden gebruik van één kanaal. Zo haalt hij zijn informatie via internet, advies in de winkel en neemt hij online zijn koopbeslissing, nadat hij enkele vergelijkingssites en concurrenten heeft geraadpleegd. Het product wordt vervolgens via de post bezorgd en via de telefoon of per e-mail ontvangt de klant nadere instructies over bijvoorbeeld de installatie. Voor de aankoop van accessoires wordt vervolgens de.online winkel gebruikt. Klanten van een postorderbedrijf bestuderen de gids en zoeken een etalage op de website. De bestelling gebeurt via een coupon, online formulier of telefoon. Retourneren gaat per post, klachten per telefoon. Ook een gemiddeld tapijtmerk heeft te maken met kanaalinnovatie. De directe klanten bestellen via de telefoon of website. Consumenten die geïnteresseerd zijn worden na een online campagne geprikkeld op de website van het tapijtmerk en via een postcodeapplicatie doorgestuurd naar de winkel, waar de uiteindelijke verkoop plaatsvindt. Eventuele productklachten komen vervolgens weer rechtstreeks bij het tapijtmerk binnen via de telefoon, die persoonlijk worden verwerkt door een servicedienst.

Deze voorbeelden geven een indruk van de hoeveelheid kanalen die tijdens het verkooptraject tegelijkertijd worden ingezet. Je onderneming trekt klanten aan, informeert en adviseert ze, handelt een transactie goed af, verleent support en vervolgens bouw je de relatie uit. Om teleurstelling aan klantzijde te voorkomen, is het belangrijk dat de ‘output’ van elk kanaal voldoet aan de verwachting van de klant. Loop dan ook stap-voor-stap door de verschillende kanalen en ontdek per kanaal wat de meeste belangrijke behoeftes zijn. Een goede kanaal/fase analyse kan enorme besparingen en een aanzienlijk beter rendement opleveren.

Blijf op de hoogte en blijf scherp!

Marketing verandert. Wereldwijd zijn bedrijven, marketeers, onderzoekers, marketingbureaus en creatieven bezig om deze verandering te realiseren. Iedere dag zijn er briljante ideeën, opmerkelijke campagnes, goed uitgewerkte cases, nieuwe technieken en opmerkelijke opvattingen. Tien jaar geleden was het moeilijk om grip te krijgen op deze informatie, maar tegenwoordig leveren weblogs, twitters, online video, marketing-
agents ons online een 'overload' aan informatie. Iedere dag sta ik om half 7 op om deze informatie te scannen, te ordenen en te verwerken in presentaties, plannen en speeches. Dat is mijn taak als inspirator en strateeg. Ook ontwikkel ik een eigen visie en deel deze met de wereld en gebruik visies van anderen om beter te worden. Zo werkt marketing 2.0. Dus registreer jezelf via http://reader.google.com.  Via deze RSS reader, wat een soort van e-mailprogramma is, kun je alle weblogs die nuttig voor jou zijn op een centraal
punt volgen. Je kunt artikelen lezen, delen, archiveren en doorsturen. Ook kun je jouw favoriete links vastleggen op http://delicious.com. Miljoenen internetgebruikers leggen op deze site hun favoriete links vast en 'taggen' deze met onderwerpen als 'marketing', 'virals' en duizenden andere onderwerpen. Je kunt zo zelf een fraaie verzameling met eigen links naar artikelen enonderzoek vastleggen, maar ook profiteren van de kennis en 'vastleggingen' van honderdduizenden andere gebruikers. Deel je bevindingen iedere
week met je team. Bespreek de meest opmerkelijke ontwikkelingen die mogelijk relevant zijn voor het bedrijf.

Zorg ervoor dat innovatie niet stopt!

De maatschappij verandert, consumenten en bedrijven veranderen. Dus mag de commerciële strategie nooit stilstaan. Want deze stilstand, betekent immers een directe achteruitgang. Het principe van marketing is dat we de behoefte van doelgroepen vervullen om zo het optimale commerciële resultaat te bereiken. Als deze behoefte verandert, dan moet het bedrijf meeveranderen. Alleen dan zullen we het onderscheidend vermogen en de marketingkracht kunnen laten toenemen. Als we dat vinden, dan moetenwe daar ook in investeren door innovatie te 'verankeren' in het proces van de organisatie. We betalen immers ook onze rekeningen, we leasen auto's, nemen nieuw personeel aan en investeren in nieuwe computerapparatuur. Nu is innovatie vaak iets dat wij 'erbij' doen als we tijd, geld en middelen beschikbaar hebben. Als we de commerciële vooruitgang serieus nemen, dan krijgt innovatie een vaste plaats in de bedrijfsvoering en investeren we jaarlijks een vast percentage van de omzet of winst in de commerciële vooruitgang. En uiteraard doen we dat op basis van een goede businesscases. In tijden van recessie biedt innovatie ons talrijke mogelijkheden om goedkoper, slimmer en beter te acteren. Anticyclisch denken is dan ook van groot belang om in slechte tijden juist te investeren in winstgevende vernieuwingen.

Ontwikkel en activeer je distributiekanalen

Veel bedrijven verkopen hun product via een dealer- of tussenpersonen netwerk. Een belangrijk voordeel daarbij is dat de verkoopinspanning wordt afgewend op een groter aantal verkooppunten.

Het nadeel zien we in de beheersbaarheid van het marketing- en verkooptraject. Deze wederverkopers hebben immers de keuze uit  meerdere leveranciers en producten. De grootste uitdaging is om hun loyaliteit te winnen en te behouden. Als zij positief zijn over de totale dealerpropositie, dan is een sterk groeiende verkoop binnen het gehele netwerk het mogelijke gevolg. Een goede dealerstrategie bevat verschillende elementen: een goed assortiment, goede marges, trainingen en service, slimme marketingcommunicatietools, pullmarketing en mogelijke prospect/leadvergoedingen. Omdat tijd, geld en middelen vaak beperkt zijn en rendement de belangrijkste doelstelling, is het goed om te segmenteren is het managen van het  dealerkanaal cruciaal.

De komst van internet en nieuwe inzichten over distributie beïnvloeden het commerciële resultaat van bedrijven. Klanten kopen producten niet altijd meer bij de gebruikelijke leverancier. Ze kopen hun zorgverzekering bijvoorbeeld via de voetbalvereniging, die een collectieve afspraak heeft gemaakt met de verzekeraar. Hun computer, van DELL, kopen ze bij Albert Heijn. Via Kruidvat sluiten ze een lening en via MKB Nederland schaffen bedrijven een voordelige rechtsbijstandsverzekering aan. Ook in de business-to-businessmarkten zien we verschuivingen binnen distributie. Bedrijven moeten dus serieus aandacht besteden aan ‘partnering’ binnen de verschillende doelgroepsegmenten. Naar verwachting zal de partnermarkt de komende jaren worden verdeeld. Aangezien partnerships gericht zijn op een lange termijn samenwerking is het van groot belang om een goede distributiestrategie te formuleren. Hierop moet de organisatie ook ingericht worden. Goede distributiepartners kunnen zorgen voor grote volumes, nieuwe doelgroepen en lagere  verkoopkosten.

Besteed veel aandacht aan individuele klantprofielen

Bestaande klanten leveren vijf keer meer op dan nieuwe klanten. Dit betekent dat we vooral veel aandacht moeten besteden aan onze huidige klantengroep. Al eerder gaf ik aan dat massamedia op termijn zal verdwijnen. Dit betekent dat daar iets anders voor in de plaats zal komen. De bestaande klanten-, prospect- en ‘fan’database moet worden gekoesterd. Het zijn jouw ambassadeurs, jouw klanten en ze maken deel uit van jouw netwerk. Ze hebben er namelijk ooit voor gekozen om klant te worden of ze waren geïnteresseerd. Een grote database zegt niet zoveel. Het gaat om de informatie die je hebt en de kwaliteit relatie die er tussen jou en je klanten bestaat. Met een 'kaartenbak' kunnen we niets. Met een dialoog wel.

Met een uitgebreid profiel en een warme grondhouding ten aanzien van jouw bedrijf kunnen we iets ondernemen. Een klantprofiel is dynamisch en zal voortdurend moeten worden verrijkt. Door middel van intelligente '2.0' technieken leggen relaties hun eigen voorkeuren vast. Op slimme wijze stellen we iedere maand enkele vragen en we verpakken deze in games, virals en online questionaires. Op speelse wijze
bouwen we aan de individuele klantkennis. We extrapoleren en verrijken met externe bestanden en we leggen surfgedrag vast. Een grote groep loyale geprofileerde relaties is een belangrijke krachtbron voor ieder bedrijf. Ze zorgen voor omzet, nieuwe klanten, feedback, kostenbeheersing (goedkopere omzet), positieve 'buzz' en 'social' branding.

Als we een profiel goed opbouwen en hierin ook gedragsinformatie opslaan, dan kunnen we deze informatie gebruiken voor een individuele benadering. Zo kunnen we op basis van surfgedrag, aankopen en aangebrachte nieuwe klanten zorgdragen voor respectievelijk persoonlijke websites, event-driven-marketing en beloningsystemen. Klantkennis zetten we om in een effectievere benadering, lagere kosten en een krachtbron voor nieuwe klanten. Daarmee is dit een belangrijk kostenbesparend element dat we ook in tijden van recessie kunnen inzetten.

Zorg voor real-time inzicht in campagne- resultaten

Bedrijven hebben maar al te vaak slecht inzicht in de marketingresultaten van campagnes. Terwijl met een beetje moeite, belangrijk inzicht kan worden verkregen. Het is onmogelijk om goede sturing te geven als er geen inzicht is in de crossmediale campagne resultaten van de campagnes die worden gevoerd. Uit eigen ervaring is gebleken dat goed inzicht in klantwaarde en campagneresultaten direct leidt tot betere beslissingen. Daarbij maakt het niet uit of je nu tientallen miljoenen,  tonnen of tienduizenden euro's per jaar aan marketing uitgeeft. Als je goed inzicht hebt, dan kun je sneller bijsturen, beslissen en inspringen op kansen die er in de markt ontstaan. Bedrijven die dit inzicht hebben, zullen aanzienlijk beter presteren in de markt dan hun concurrenten. Een stelling zou dan ook moeten zijn dat geen campagne wordt gevoerd, als de campagneresultaten ervan niet kunnen worden gepresenteerd. Het is de meest belangrijke investering voor iedere commerciële organisatie.

Interview Richard van Hooijdonk, Nationale Marketingdag 2009

Op 25 juni was het zover. Een volle bak met 2400 smachtende marketeers en een line-up van goede sprekers. De kickoff van 1,5 uur mocht ik voor mijn rekening nemen met de inspiratiesessie 'Op naar Marketing 2.0'. Een overvolle zaal en enkele tientallen teleurgestelde bezoekers die de zaal niet meer in konden. Speciaal voor jullie het onderstaande interview :-)

Zorg voor een website die inspireert en kleeft

Al jarenlang blijft de conversie op de steken op 3%. Dit betekent dat 97% van de websitebezoekers niet kopen, downloaden of aanvragen.

Ondanks alle nieuwe kennis en technieken die er zijn, zijn we niet in staat om dit percentage te verbeteren. Bezoekers haken nogal snel af. Online hebben we maximaal 5-10 seconden om bezoekers te inspireren. Doen we dat niet goed, dan is bezoeker verdwenen. Deze 'inspiratie' kan bestaan uit een persoonlijke benadering met video, interactiviteit, infogames of verrassende content op basis van een doelgroepbenadering of  profielinformatie.

Na de 'inspiratie' (we verleiden je) volgt de 'connectie' (we vragen je iets), de 'dialoog' (we komen in gesprek) en uiteindelijk de 'conversie' (je koopt iets van ons). Iedere fase moeten we online faciliteren, doen we dat niet, dan zal dit het webpresence resultaat niet ten goede komen. We moeten de bezoekers online in de omgeving en sfeer plaatsen, waarin ze de gewenste actie willen uitvoeren. Ik zou dit de 'pre-experience' willen noemen. Waarbij de bezoekers de echte beleving kunnen 'voorbeleven', waardoor ze eerder tot conversie over zullen gaan. Als websitebezoekers een product of dienst online (bijna) net zo kunnen beleven als de echte ervaring, dan zal dit logischerwijs leiden tot meer argumenten om actie te ondernemen. De resultaten zullen sterk verbeteren ten opzichte van de 'websitebrochures' waarmee 90% van de bedrijven zich op dit moment presenteert.  Besteed dus aandacht aan de 'B-factor' en denk goed na over welke beleving een hogere conversie kan realiseren. Heel dichtbij is de vertaling naar het persoonlijke verkoopcontact.

U schudt de hand van uw klant of prospect, waarna u uw verkoopcharme gebruikt en op speelse wijze achter de koopbehoefte van uw klant komt, waarna de handtekening snel wordt gezet. Dergelijke interacties zijn goed te vertalen naar een online omgeving met video-begeleiding, video Q&A, persoonlijke avatars en behavorial
targeting. Natuurlijk zijn er meer voorbeelden. Zoals het beeld, de beweging, de spanning en de energie van mensen in een achtbaan op een prachtige zomerse dag in een groot Nederlands pretpark. Zouden we dat gevoel en die energie kunnen 'vastpakken' en gepersonaliseerd kunnen loslaten op de internetomgeving? Ja, dat kunnen we zeker! Inspiratie kun je vinden bij Nike, Adidas of Meez, waar je je eigen avatar kunt maken.

Een 'remake' van de huidige website is interessant, als we daar concrete doelstellingen aan koppelen. De website is steeds vaker van groot commercieel belang en dat moet worden aangetoond. En dat zijn vaak niet alleen salesdoelstellingen. Zo zijn we op zoek naar profielen (uitgebreide klantgegevens), e-mail adressen en onderzoeksgegevens. We zoeken leads, prospects en geïnteresseerden. In de rekensom die je gaat maken zijn profielen, leads en andere gegevens dus ook wat waard. Als je die vervolgens verwerkt in je businesscase, dan open je daarmee de weg naar budgetten die nodig zijn om serieus te werken aan webpresence 2.0.

Bewerk op gedrag met Event-driven-marketing

Van nature ben ik nogal lui. Ik investeer graag tijd, geld en hersencapaciteit maar dan moet daar wel rendement tegenover staan, anders doe ik het niet. Alles wat ik kan automatiseren, automatiseer ik. Zodat ik tijd over heb voor slimme en leuke dingen. Marketingcommunicatie is een van die zaken die flink kan worden geautomatiseerd. Zeker als we kijken naar het lead-, cross- en upsell proces. Onze marketingdatabase is de basis van het automatische proces. Daarin vinden we de zogenaamde 'triggers' voor de acties die we maar al te graag automatiseren. We zien daar klanten die iets kochten, die niets kochten, die heel veel kochten of een groep inactieve relaties van wie we een jaar lang niets hebben gehoord. We zien verjaardagen, websitegedrag, beursdeelname, de aanvraag van een nieuwsbrief op de website of de deelname aan een online game. Ook zien we dat bepaalde klantgroepen een bepaalde klantwaarde bereiken, klachten hebben of de rekening niet betalen. Het zijn allemaal 'triggers' en zo zijn er tientallen of misschien wel honderden. Marketing op gedrag levert logischerwijs de beste resultaten op. Het is immers de klant die op basis van zijn actie (een bestelling, een klacht, een download) wordt uitgenodigd tot interactie. Een beter moment kunnen we ons niet voorstellen, zolang de interactie relevant is en op het juiste moment, met de juiste middelen plaatsvindt. Op basis van de geformuleerde 'triggers', denken we na over event-driven-campagnes die automatisch worden opgestart na het bereiken van de gebeurtenis.

Zo kan de klant automatisch worden uitgenodigd voor een seminar na de aanschaf van een bepaald product of kan een ziektekostenverzekeraar de klant na de aankoop van een basiszorgverzekering automatisch een  aanbod neerleggen voor een tandartsverzekering voor kinderen, omdat het klantprofiel automatisch wordt gekoppeld met het event-driven-marketing systeem. En kan de verhuurder van de auto zijn klant via SMS automatisch voorzien van route- informatie, nadat hij zich heeft ingeschreven. Pretparkbezoekers ontvangen twee weken voor het bezoek een prikkelend overzicht en kunnen alvast meedoen aan een online game en de resultaten doorsturen naar vrienden en hun prijs op het pretpark in ontvangst nemen. De bezoeker van een theatershow kan het hele jaar contact houden met zijn favoriete artiest. Voor het optreden, tijdens en erna.

Event-driven-marketing biedt oneindige mogelijkheden voor automatische interactie met doelgroepen. Waarbij iedere klant zijn eigen persoonlijke campagne ontvangt op het juiste moment. Waarbij sms, direct mail, persoonlijke mini-sites, e-mail en ook persoonlijk contact kan worden ingezet om op het juiste moment te interacteren. Het lost tevens de belangrijke verplichting in dat bedrijven een dialoog op moeten bouwen met hun klanten. Deze dialoog, indien goed uitgevoerd, leidt tot loyaliteit en 'boost' het 'buzz'-vermogen van klanten en prospects.

Met event-driven-marketing kan in sommige gevallen de cross/upsell voor zo'n 60-80% volledig worden geautomatiseerd. Ook het overgrote deel van het leadmanagement kan op deze manier volledig automatisch worden afgehandeld met 'bedankjes', bevestigingen en telefoongesprekken.

Als we kijken naar effectieve marketing methoden om tot besparingen te komen, is event- driven-marketing prima geschikt. Daarnaast werkt event-driven-marketing   structureel aan de klantwaarde, iets dat in tijden van recessie een belangrijke uitdaging vormt. De klantwaarde is immers de pijler waar de winst van het bedrijft op draait. We verplaatsen marketing immers naar het meest effectieve moment en ook automatiseren we dit volledig. Daarnaast stimuleren we de dialoog en missen we vrijwel geen (verkoop) moment, omdat we vooraf alle fasen van de klantrelatie (voor, tijdens, na) invullen met campagnemanagement systemen die kunnen voorzien in event-driven-marketing. Het ontwikkelen en uitdenken van de campagnes en het identificeren van de triggers is echter een belangrijke taak voor marketeers.

Kies altijd voor een doelgroepgerichte crossmediale communicatieketting

De klant gebruikt meerdere media naast en door elkaar. Niet langer meer zijn dit offline media als print, televisie of radio. Hij is volledig crossmediaal en laat zich bedienen van meerdere crossmediale prikkels, waarna hij kiest voor conversie. Hij combineert radio met internet, televisie met print en het telefoongesprek met de direct mail die hij ontvangt. De ultieme combinatie van crossmediale instrumenten is die combinatie die het beste rendement oplevert. En niet altijd is dat de meest voor de hand liggende. Het vereist creativiteit, veel testen en slimme analyses. Daarnaast zien we dat de communicatieketting per doelgroep verschilt. Een communicatieketting voor een jonge doelgroep zal veel meer online media bevatten, terwijl een oude doelgroep in sommige gevallen de voorkeur geeft aan een hogere weging van offline media. Een interessant gegeven is dat de online sales in Q3 en Q4 in belangrijke mate is 'gemaakt' door deze laatste categorie. Ouderen bedienen zich massaal van internet. Als je aan de slag gaat met het formuleren van de een crossmediale communicatieketting zorg dan voor de juiste volgorde.

Bestudeer de 'customer insights' en onderzoek welke instrumenten veelvuldig worden gebruikt. Kijk tevens naar combinaties en de resultaten die daarbij horen. Als je de instrumenten hebt bepaald, bepaal dan de functie, de inhoud en beschrijf daarna de connectie. Zo kan een 'sms' de functie van een teaser hebben en zal de inhoud 'interessewekkend' moeten zijn en een connectie moeten hebben met de direct mail of de e-mail die daarna verschijnt. Een dergelijke opzet kun je ook maken voor de televisie- en radiocommercial, de mini-site, specifieke online campagnes en telesales. Per doelgroep en per actie koppel je de juiste instrumenten aan elkaar vast. Vervolgens geschiedt inregeling in het campagnemanagementsysteem en wordt het resultaat van de campagnes zichtbaar gemaakt in een crossmediaal campagnedashboard. Het uitvoeren van de campagnes kan in de meeste gevallen niet meer met eigen systemen.

Nieuwe technieken en mogelijkheden beperken de marketeer vaak binnen het bedrijf, waar de marketing-IT omgeving vaak niet op orde is. Het outsourcen van crossmediale campagnes is dan ook vaak de beste oplossing. Voor de kosten hoef je het niet te laten. En daarvoor krijg je snelheid en flexibiliteit terug. Slimme crossmediale campagnes kunnen leiden tot zeer goede en grote resultaten. Het 'venijn' zit hem echter in het begin, het proces en de stap-voor-stap uitrol. Zoals voor
veel innovaties geldt: begin 'klein' en eindig groot'.

Zorg voor onderscheidende kernwaarden en bewijs ze!

Merken moeten vertrouwen wekken, onderscheidend zijn, voorkeur genieten en waardering oogsten. Het zijn de vier kernwaarden die we kennen uit de marketingboeken. Daarnaast moeten merken voldoen aan enkele nieuwe eisen die de nieuwe marketingeconomie stelt. Merken moeten eerlijk en transparant zijn. Daarnaast zijn ze  laagdrempelig en samenwerkend. Het vervelende is echter dat veel bedrijven zichzelf onderscheidend vinden, de beste service hebben en het beste product leveren. We zijn allemaal vertrouwenwekkend en 'uw beste partner in .....'.  De kernwaarden van het bedrijf vormen de basis van het bedrijf, maar is ook input voor het creatieve proces, dat uiteindelijk product- of merkcommunicatie oplevert. Merken zijn bijvoorbeeld dynamisch, spannend, menselijk, vol beleving, verstandig, inspirerend of ondeugend. Na de vaststelling van de kernwaarden volgt het bewijs. Waarin zijn wij dynamisch, spannend en menselijk? En welk bewijs kunnen we vinden of ontwikkelen voor 'inspirerend' of 'ondeugend'?

Als merken hun kernwaarden keer op keer bewijzen, zal dit een sterke werking hebben op de merkwaardering van de klant. Bewezen is dat merken meer kunnen vragen voor hun producten en diensten. Omdat zij in staat zijn om de perceptie voor de aankoop in het hoofd van de klant te 'managen'. Deze hogere marge kan vervolgens weer worden geïnvesteerd om het merk nog meer stabiliteit te geven. In tijden van recessie zoekt zij ook vaste grond onder de voeten en zoekt de klant vaak bij betrouwbare merken die nakomen wat ze beloven. In volgende artikelen zullen we laten zien dat het bouwen van merken niet zo duur hoeft te zijn. Bouwen kan immers ook samengaan met oogsten, zoals de Albert Heijn dat al jaren laat zien met haar combinatie tussen branding en actie.

Maak je merk 'social' en zorg voor 'connecties’!

Ik voorspel het einde van massamedia. Ik heb de eer gehad gehad om jarenlang miljoenen euro's uit te geven aan televisie, advertenties, huis-aan- huis-kranten, radio en omvangrijke online campagnes. Al vanaf het jaar 2000 vertonen de resultaten van veel massamedia scheurtjes. We lezen minder kranten, tijdschriften en we kijken minder televisie. En steeds vaker kijken we naar wat anderen doen, schrijven en lezen. En bepalen we zelf wat en wanneer we dat willen zien. En vertrouwen we wat andere mensen vertellen over merken, producten en diensten. En die mening is voor ons zo belangrijk dat we daar onze koopbeslissing steeds vaker op baseren. De oprukkende 'sociale consumentenbond', waarbij consumenten het voor het zeggen hebben. En we feitelijk een 'dialoog' moeten opbouwen met iedere individuele consument. We moeten werken aan een relatie en hij moet ons gaan zien als een eerlijke partner, die bovendien transparant is en niets verborgen houdt. Daarnaast moet de klant van mening zijn dat het merk laagdrempelig is ,met hem samenwerkt en naar hem luistert. Het merk en de klant moeten vriendjes worden. Vriendjes zijn populair, want die stel je maar aan te graag voor aan je buren, familieleden en collega's.

De structuur van 'social branding' geeft aan dat er in eerste instantie een 'connectie' moet worden gelegd tussen het merk en de klant. In tweede instantie faciliteren wij de relatie tussen onze klant en zijn eigen netwerk. Hier dragen we zorg voor tools die onze klanten in staat stellen ons merk of het product op een 'social' manier te delen met zijn of haar achterban. In derde instantie zorgen we ervoor dat het netwerk van onze klanten onze 'buzz' kan verspreiden binnen haar netwerk met bijvoorbeeld virals, communities, consumer-generated content. In vierde instantie ontwikkelen wij de juiste tools om verspreiding binnen het netwerk te laten plaatsvinden. Feitelijk omschrijven we hier het proces van 'ouderwetse' mond-tot-mond-reclame. Maar dan in geautomatiseerde vorm, waarbij we gebruik maken van de snelheid van nieuwe media.

Tools die hiervoor veelvuldig worden ingezet zijn virale concepten gebaseerd op games en video, maar ook andere interactieve vormen zorgen ervoor dat we grote aantallen mensen kunnen bereiken als we gebruik maken van de loyaliteit van onze klanten, prospects en fans. Uit onderzoek blijkt tevens dat de conversie in dergelijke gevallen ook hoger ligt, omdat de afzender een vertrouwenwekkende bekende is.

We zien op dit moment een wereldwijde groei van 'social branding' en 'social marketing'. En de resultaten liegen er niet om. Zo bereikte de eerste viral van Kentucky Fried Chicken vijf jaar geleden al ruim 193 miljoen kijkers en steeg de omzet op basis daarvan met ruim 6%. Ook de virals van het SP-merk legde de politieke partij geen windeieren. De eerste leuke filmpjes werden verzonden naar 40.000 SP-aanhangers. En jaar later, vlak voor de landelijke verkiezingen, had ruim 1 miljoen mensen de grappige politieke filmpjes gezien. Het DNA van de marketingorganisatie zal moeten worden afgestemd op deze belangrijke nieuwe ontwikkeling. Als we over 5-10 jaar vrijwel geen massamedia meer kennen en de consument zijn eigen 'content-kanaal' bepaalt, hebben we nieuwe technieken en methoden nodig om de consument te 'bereiken' en te 'beraken'. 'Social marketing' kan echter op korte termijn al zeer goede resultaten
opleveren. Zolang u maar tevreden klanten en fans heeft.

FREELANCERS: Marketing 2.0 'passionada's' gezocht

Marketing 2.0 is boeiend, rijk en uitdagend. Daarom zijn wij op zoek naar sterke freelancers die zichzelf in de praktijk hebben bewezen.

Welke werkzaamheden komen eraan?

• Uitwerking/uitdenken 2.0 strategieen
• Voorbereiden/research over specifieke marketing 2.0 onderwerpen
• Begeleiding en voorbereiding bij workshops/masterclasses
• Executie van concrete marketing 2.0 projecten (waar creatie, strategie en IT hand in hand gaan)
• Je moet dus sterk in je schoenen staan en teams kunnen prikkelen/stimuleren en 'strak' houden
• In principe op projectbasis

Om een goede indruk te krijgen zou ik graag van je horen waar jouw specialisaties precies liggen. Wat vind je leuk, waar ben je goed in?  En voor welke klanten heb je gewerkt en welke successen heb je bereikt?  Voor vragen en jouw informatie:  richard@marketingmonday.nl.

VACATURE: Marketing 2.0 coordinator/junior strateeg met redactievaardigheden

Uitdagende leuke baan voor nieuwsgierige marketeer/projectmanager.  Met groeiambities naar andere marketingfuncties.

WERKZAAMHEDEN:

• Schrijven/redigeren van teksten
• Marketing research
• Project- en kantoorwerkzaamheden
• Voorbereiden van presentaties en seminars
• Bijhouden/verrijken van database

KORTOM:
Een baan die bijna 'te leuk' is voor iemand die marketinginnovatie interessant vindt, marketing 2.0 een beetje begrijpt en zin heeft in een echte uitdaging. De functie is per 1 augustus beschikbaar met als lokatie Amsterdam-Schiphol.

MEER INFORMATIE:
http://www.marketingmonday.nl/inspiratie
http://www.vanhooijdonk.com

Stuur je motivatie en CV naar richard@marketingmonday.nl
Als je een vraag hebt, is mailen de snelste manier om een antwoord te krijgen.

Denk na over een onderscheidende productpropositie!

Niet altijd lukt het ons om het kernproduct direct te veranderen of te verbeteren. Terwijl we toch  een onderscheidende productpropositie nodig hebben om hiermee een voorsprong op de concurrentie te realiseren. Op mijn seminars laat ik vaak de treffende voorbeelden zien van IKEA, die haar 'Billy boekenkast' in grote aantallen verkoopt. Waarbij IKEA het basisproduct ondersteunt met een community (IKEA club), een smakelijk restaurant, de ballenbak, direct bezorgen, een uitgekiend voorraadbeleid en een montagedienst. De klant is gelukkig en blij en geniet van een voordelige en volledige perceptie. Terwijl zij toch vaak een aanzienlijk bedrag hebben uitgegeven aan een gezinslunch, extra meubels en de montage ervan, IKEA 'food' en de bezorgdienst. Het geheim op basis waarvan ieder weekend honderd duizenden mensen gezellig IKEA verblijden met een bezoekje en IKEA de  klantwaarde van haar doelgroep genoeglijk ziet stijgen. Na dit IKEA uitstapje is het aan jou om aan de slag te gaan met de ontwikkeling van een  onderscheidende productpropositie, waar vier onderdelen een rol spelen. Allereerst moet het kernproduct op orde zijn. Dit product kunnen we uitbreiden met 'modules/add-ons' die ons de mogelijkheid geven om het product of de dienst 'rijker' en 'onderscheidender' te maken. Om daarmee de klantwaarde te verhogen. Als derde onderdeel zien we de mogelijkheid om 'online services' te koppelen. Deze dienen ter ondersteuning en 'onderscheidendheid' van de basispropositie. Tenslotte formuleren we 'extra's’, zoals cadeaus en andere 'lapmiddelen' die ervoor zorgen dat de klant de 'ja-besluitknop' indrukt. Voor de ontwikkeling van een onderscheidende productpropositie kun je het 'Propositie-Model gebruiken, dat ik in een volgend artikel nader zal bespreken.

Laat klanten jouw producten bedenken (co- creatie)

Wie zijn 'wij' om te weten waar onze klanten behoefte aan hebben? Weten ze dat zelf beter en kunnen we hiervan gebruik maken? Er is al veel geschreven en verteld over co-creatie [http://www.vanhooijdonk.com/2008/11/crowdsourcing-opzuigen-vanuit-de-menigte.html], waarbij je een geselecteerde groep klanten of consumenten gebruikt om nieuwe producten te ontwikkelen. De opzet ervan is vrij eenvoudig. Bij co-creatie kun je uitgaan van een 'uitgangspuntproduct', dat je klanten in groepjes laat uitbreiden.
Door middel van een special 'interactiemodel' worden alle toevoegingen geclassificeerd en samengevoegd tot enkele productscenario's. Op deze wijze worden de 'customer-insights' zo optimaal mogelijk ingezet. In volgende artikelen zullen we nader ingaan op onder andere het 'stage-gate' ontwikkelproces: een stappenplan om efficiënt van een marktscan naar de lancering van een nieuw product te komen. De afgelopen jaren heb ik veelvuldig ervaring opgedaan met de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten op basis van deze methode, die vrijwel altijd goede resultaten oplevert.

Je kunt niet alles zijn voor iedereen: kies doelgroepen!

Het commerciële succes hangt af van de mate waarin je van betekenis bent voor afnemers. Dit betekent dat je moet focussen op groepen met overeenkomstige behoeften. 
Deze focus houdt in dat je op de hoogte bent van de 'customer insights' van deze specifieke groep. Het zijn immers de klantinzichten die de basis vormen voor de commerciële strategie. Op basis van deze inzichten ontwikkel je de productpropositie, de crossmediale campagne, webpresence en het merk. Zorg er dus voor dat je doordringt tot de hersenen van je doelgroep en achterhaal koopredenen, blokkades, argumenten, kritieken en complimenten. Dit pakketje vormt de brandstof voor een winstgevende doelgroepgerichte benadering. Doelgroepen verschillen van elkaar, dus zul je de aanpak specifiek moeten afstemmen op deze verschillen. Customer insights' kun je op verschillende manieren verkrijgen: user-generated-content, fora, klantgesprekken, enquêtes, branche onderzoek, via accountmanagers, een callcenter of andere vormen van klantinteractie.